华润万家促销策略的研究
摘要：随着市场经济的加快发展，作为我国零售业主流业态的连锁超市和大型超市 面临增长放缓的局面。与此同时，电商平台迅速崛起，无人便利店、无人售货架 等新业态蓬勃发展，超市面临更加激烈的市场竞争。日趋激烈的市场竞争使得越 来越多的连锁超市将促销放在了重中之重的位置。有效的促销活动可以促进连锁 超市的销售工作，帮助超市在激烈的零售市场竞争中脱颖而出，因此，如何使用
好促销工具是连锁超市业界管理的一个重要主题。
本文将以华润万家为例，对华润万家目前的促销策略进行研究。首先将会对 论文课题的背景以及对相关研究及文献进行分析。其次运用相关的理论知识对华 润万家所处的环境进行分析，然后找到其促销策略目前存在的问题，最后将有针
对性地对促销策略目前存在的问题提出相对应的解决方案。通过本文的研究，希望可以为华润万家提出可行性的建议，使其的促销策略更加适应市场的发展。
关键词： 零售业，连锁超市，促销策略，华润万家

目录
1 绪论      1
1.1 研究背景及目的     1
1.1.1 研究背景      1
1.1.2 研究目的      1
1.2 国内外研究现状     2
1.2.1 国外研究综述      2
1.2.2 国内研究综述      2
1.2.3 相关理论基础      3
1.3 研究方法      4
1.4 研究内容及框架     5
2 华润万家现状分析      7
2.1企业概况      7
2.1.1 企业简介      7
2.1.2 企业使命及愿景      7
2.2宏观环境分析      7
2.2.1 政治环境      7
2.2.2 经济环境      9
2.2.3 社会环境      10
2.2.4 技术环境      11
2.2.5 PEST分析小结      12
2.3行业概况分析      14
2.3.1 超市行业发展现状分析      14
2.3.2 超市行业未来发展趋势分析      15
2.4 华润万家的发展战略      18
2.5 华润万家的促销策略      18
2.5.1 广告策略      18
2.5.2 人员推销策略      19
2.5.3 营业推广策略      19
2.5.4 公共关系策略      20
2.6竞争对手对比分析      22
2.6.1 线下竞争对手分析      22
2.6.2 线上竞争对手分析      23
2.7消费者分析      24
2.7.1 行业消费者分析      24
2.7.2 华润万家消费者分析      27
3 华润万家促销策略存在的问题      30
3.1广告策略存在的问题      30
3.1.1 广告投入力度不足      30
3.1.2 广告宣传渠道少      30
3.2营业推广策略存在的问题      31
3.2.1 促销活动缺乏创新      31
3.2.2 网络促销规划不足      31
3.2.3 线上与线下促销协同性不够      31
3.3公共关系策略存在的问题      32
3.4人员推销存在的问题      33
3.4.1 营销员营销能力欠缺      33
3.4.2 营销员服务意识不足      33
4 华润万家促销策略改进建议      34
4.1 广告策略建议      34
4.1.1 多种广告媒介结合      34
4.1.2 利用网络平台进行多渠道宣传      34
4.2营业推广策略建议      35
4.2.1 举办游戏形式的促销活动      35
4.2.2 合理规划网络促销活动      35
4.2.3 线上与线下销售的产品存在一定的差异      36
4.2.3 线下设立网购商品体验店      36
4.3公共关系策略建议      36
4.3.1 采取宣传型公共关系促销策略      36
4.3.2 建立危机公关应急机制      37
4.4 人员推销策略建议      37
4.4.1 定期开展营销员的培训课程      37
4.4.2 建立有效激励体制      37
4.4.3 开展团建活动      37
5 结论      38
5.1 本文结论      38
5.2 研究局限      38
参考文献      39
致谢      42
附录华润万家促销活动调查问卷     43

1绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1 研究背景
自从零售业全方位开放以来，我国零售业始终保持着较快的发展。连锁超市 是零售业里兴起较晚的，从兴起到发展的十多年的时间里， 一直保持着快速增长 的势头。截至2017年超市零售总额达到了7935.38亿元[1],门店数量3602601]家，
与2003年的11717[1]家相比，增长了2倍多。
随着超市的快速发展，超市行业市场份额的竞争也更加激烈。中国成为WTO  一员之后，国外大型连锁超市也开始进驻中国市场，沃尔玛、家乐福等国外连锁 零售企业逐渐抢占中国市场，中国本土连锁企业也纷纷开始加速扩张[2]。除此之 外，由于互联网的发展，各种新零售业态层出不穷，如电商平台迅速崛起、无人 便利店等，零售业新的发展风向标开始发生变化，传统连锁超市的生存处境变得 更加不易，挑战更多。各超市为了赢得更多客流量，争夺更多的市场份额只能通 过竞争来取得优势，随着竞争的加剧，促销活动也成为了各大超市相互拼杀的利 器。在这种形势之下，如何领先众多竞争对手，拥有更多的市场份额，这是华润 万家需考虑的问题，其中在新零售背景下，如何整合好线上线下平台的促销策略
的问题就显得尤为重要。
本文通过对华润万家的分析，总结华润万家在促销策略中遇到的问题并提出
相对应的对策和建议，希望对华润万家促销策略改进具有积极意义。

1.1.2研究目的
随着市场经济体制不断深化，连锁超市面临的挑战与日俱增。为了增加销售 额，华润万家需要结合宏观环境、行业环境，对促销策略进行调整，让更多的消 费者了解自己的促销信息，吸引更多的消费者购买其商品。本文运用相关的促销
理论知识对华润万家的促销策略做出客观有效的分析，找出其促销策略所存在的问题，并提出可行性的建议。

1.2国内外研究现状
1.2.1 国外研究综述
“整合营销传播之父” 唐 · 舒尔茨博士(2005年)认为促销并不是给顾客 一个短期的诱因使其购买某个产品，而是使由目标顾客感知产品或服务的价格或 者价值关系的营销和沟通工具发生变化，它能使销售直接产生，产品的长期品牌 价值发生变化。同时，唐 ·舒尔茨博士还运用了行为分析模型，对不同类型的顾客进行分析，进而针对他们分别选出适当的促销工具[3]。
Julian  Cummins(2006年)认为促销是促成产品和服务差异的关键因素，它 必须符合道德规范。她从增加销售量、增加尝试性购买、增加重复购买、增加忠 诚度、拓宽用途、创造兴趣、创造认知，转移对价格的注意等十个核心促销目标 出发，提出如何在一体化促销组合中运用促销活动来实施企业营销组合计划，使差异化优势得到发挥[4]。
Kenneth E.Clow和 Donald Baack(2012年)认为吸引消费者的各种消费者促 销手段应与特定的促销目标结合，以对消费者产生适当的影响。他们认为互联网 已经成为举办竞赛和抽奖活动的非常受欢迎的场所，而且这是吸引新顾客的成功
战术。同时，与其他促销方式相比，在线竞赛活动和运营的成本更低[5]。
特伦斯 ·A.辛普(2013年)提出广告和促销预算开始从传统媒体转向互联网， 互联网既能接触到难以到达的媒体(如大学生消费者),又是一种在经济上可行  的传递广告和促销信息的工具。特伦斯 ·A.辛普详细介绍了互联网作为一种广告
媒体的使用方式，包括在线广告的重要性及其巨大的增长潜力[6]。
Michacl A ·Belch和 George  E ·Belch(2014年)明确指出要了解广告和促 销在当今商业世界中的作用，必须认识到公司如何使用所有促销工具与客户进行沟通，例如网络促销。

1.2.2国内研究综述
周广华等(2001年)认为促销的前提是顾客沟通和建立顾客满意。不同的  顾客对商品的需求往往是不一样的，当了解到他们的需求时，企业可以针对他们 的需求在产品设计、促销策略等方面采取不同的方式，以占领更高的市场份额。 而如何保持顾客满意和忠诚度，企业首先需要了解分析顾客的购买行为、习惯等，最后分析顾客沟通方法和沟通中可能存在的障碍。
林成安(2004年)认为促销组合是绝对的，在实际的促销活动中不存在绝  对单一的促销，比如公关促销与人员促销是绝对同时存在的，促销及其促销组合 在如今硝烟弥漫的商战中发挥着重大的战略作用，越来越被广大专家认知、重视，
因而迫切需要有效的促销形式和手段的选择，于是形成多样的促销组合策略[9]。
尹春兰等(2006年)认为在促销方式中，广告是战略性的，销售促销是战  术性的。企业在长期品牌形象建设时往往会选择广告传播，而考虑短期的市场效 益时则会选择销售促销。但如果在促销的过程中，将销售促进与广告结合起来则 会事半功倍，同时使用针对消费者的促销手段，广告活动的效果也能加强。例如， 当产品还处于导入期时，投放新产品广告的同时，在细分市场上针对目标消费者
展开免费赠品活动，就有助于迅速打开市场[10]。
陈高应(2009年)从顾客需求的五个层次出发，详细分析了如何掌握顾客 消费的趋势与了解顾客的心理特征，从而提出将马斯洛需求层次论运用到促销领
域，使促销活动取得最佳效果。丁国颖等(2013年)提出，推销错误的了解就是只需要把产品销售出去，
赚取利润。他认为推销应该是发现顾客的需求，然后使其满足，主要是通过帮助 或者说服使顾客产生购买行为，这是一种“双赢”的公平交易活动。不过，推销
人员在此过程中要运用一定的方法和技巧[11]。张兵(2015年)认为在网络营销推广的核心不是企业应该怎样做，而是客
户对于企业有怎样的一个互动的过程。企业需要借助网络营销平台不断强化用户体验和口碑，从而让消费者相对了解乃至喜欢上自己企业的品牌[12]。

1.2.3 相关理论基础
(1)促销及促销策略
促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费
者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
促销工具有广告促销、人员促销、公共关系、营业推广等。其中广告传播广 泛，生动，资源节约，但是广告没有针对性，很难及时促进交易；人员促销可以 利用人与人的正面接触营造融洽的气氛，激发顾客购物的兴趣，及时成交，推销 方式灵活，服务周到，但是它占用的资源更多，范围小；公共关系具有广泛的影 响力和高度信任，但成本太高，效果难以控制营业推广可以在短期内营造极强
的促销氛围，吸引顾客购买，但效果很短。

(2)PEST  理论
PEST 是一种对企业目前所面对的宏观环境进行分析的模型。
图1.1 PEST 分析模型

1.3研究方法
基于本文撰写需要，在结合华润万家促销策略的基础上，我主要使用了如下
方法进行研究：

(1)文献分析法
通过在广东工业大学线上和线下图书馆、中国知网、万方、维普等资料库查 阅大量有关超市行业的文献资料。对目前华润万家的现状以及华润万家促销策略 进行文献梳理，对华润万家促销策略的现状以及趋势获得更为全面的了解，为华
润万家调整促销策略提供可行的建议。

(2)二手数据研究法
通过使用国家统计局网站里的相关数据对华润万家所处的行业进行分析，研
究其行业的发展方向，对华润万家不同平台的促销策略调整的方向进行研究。

(3)问卷调查法
本文旨在研究华润万家促销策略，为了有针对性的对华润万家促销策略的目 前状况，找出存在问题，并根据问题提出可行性的建议，因此通过对广大消费者 进行问卷调查，了解目前消费者对华润万家促销策略的满意程度以及相关看法，
并以此作为提出建议的重要考虑因素。

1.4研究内容及框架

本论文的逻辑思路和内容如下：

第一部分：绪论。面对市场上不断激烈的竞争，华润万家该如何调整促销策 略出发介绍选题的背景、研究的目的，明确研究思路和框架，同时通过研究促销
策略的相关文献，梳理超市行业目前的发展情况以及促销策略的发展现状。

第二部分：华润万家目前状况分析。研究华润万家所处的环境，了解华润万
家所面临的挑战，除此之外，还要研究其促销策略的发展现状。

第三部分：华润万家促销策略问题分析。结合问卷的调查结果，在消费者对
华润万家促销策略的满意程度及建议的基础上，提出目前策略存在的问题。

第四部分：华润万家促销策略建议。针对前面分析出的问题，提出相对应的
解决措施。

第五部分：研究结论。对本文进行总结。
论文框架图如图1-1所示：
华润万家促销策略的研究
绪论
华润万家现状分析
华润万家促销策略存在问题分析
华润万家促销策略改进建议

结论
图1.2研究框架

2华润万家现状分析
2.1企业概况
2.1.1 企业简介
世界500强企业华润集团旗下的优秀零售连锁企业一华润万家，创立至今 已有35年。到目前为止，华润万家已在240[14]个城市扩张自己的版图，拥有员
工的数量近22万[14]。华润万家从事于与平常生活息息相关的超市行业，经营商品种类包括食品、 日用杂品、图书等等。发展以来，始终秉承 “坚持、时尚、品质、贴心、新鲜、 低价、便利” 的经营理念。同时，作为国内知名连锁企业，华润万家一直践行  其社会责任，每年都会在公益事业上贡献出自己的一份力。华润万家不断的优化
和发展，努力成为一个优秀的零售企业，以提高民众生活质量。

2.1.2企业使命及愿景
华润万家的使命就是通过自身不断的优化和发展，将华润万家打造成在主营 行业中不仅有竞争优势，还要具有领导地位的优秀零售企业，同时，还要做到股
东价值和员工价值最大化。华润万家的愿景就是努力成为提高民众生活品质的优秀国有控股企业。

2.2宏观环境分析
2.2.1 政治环境
为了促进零售业健康发展，我国政府为零售业制定了许多相关的政策法规， 与此同时，在经济上，我国也实行了稳妥的财政政策和货币政策。2004年，随  着零售业的全方位开放，为了营造一个良好的法律环境氛围，我国政府对零售业 部分法律法规进行重新修订，例如《商业流通法》。而值得一提的是，我国相关 部门在《国内贸易十一五发展规划》中提出要把新型零售业态当作发展重点、加
快传统零售业调整与升级的步伐。
为了进一步促进零售超市行业的发展，我国实行了许多与零售超市行业  紧密相连的法律法规，例如《中华人民共和国商标法》、 《中华人民共和国食品  卫生法》、 《税法》,这些法律法规为我国超市行业的健康发展奠定了法律基础。 同时，部委也为超市行业制定了的相关管理条例，这些法规贯穿于超市业的各个  方面。 《零售商促销行为管理办法》从约束超市促销行为出发，对消费者的利益  进行维护，使超市的发展更上一个台阶。而《商业特许经营管理条例》更是极大  地维护了特许人和被特许人的权利，推动特许经营业往前发展。2014年-2015年  间，我国相关部门陆续发布了许多对超市零售业影响深远的政策法规，进一步加
强规范行业秩序的力度，使我国超市零售业发展更加繁荣。如图2.1所示：
表2.12014-2015年超市零售业相关政策
发布时间    发布单位    政策名称
2014年1月9日    财政部、国家税
务总局    《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》
2014年4月15日    国务院    《2014年全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪
劣商品工作要点》
2014年6月6日    商务部    《商务部关于全面建设服务体系促进中小商贸流
通企业健康发展的指导意见》(征求意见稿)
2014年9月18日    商务部    《关于加快推进商务诚信建设的实施意见》
2014年9月25日    商务部    《关于促进商贸物流发展的实施意见》
2014年11月16日    国务院    《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》
2015年5月4日    国务院    《关于促进跨境电子商务健康发展的指导意见》
2015年6月25日    发改委    《禁止价格欺诈行为的规定》
随着我国零售业全面开放的逐渐深入，为了实现我国加入世贸组织时答应的 条件，从2005年开始，我国与美国合作进行的相关政策陆续发布，如中美投资
协定谈判、自贸区建设、政府职能转变等。中国致力于加入基于TPP (跨太平洋伙伴关系协议), TTIP (跨大西洋贸易和投资伙伴协议)和PSA (多边服务业  协议)的新一轮的国际经济贸易规则。除了国内的竞争对手，我国零售企业还要
面对国际竞争对手的挑战。

2.2.2经济环境
图2.12013年-2017年中国社会消费品零售总额统计情况
数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理
由图2.1显示的数据，可以知道2013年至2017年这五年间，我国社会消费 品零售总额始终保持着增长的状态。其中2016年的全年社会消费品零售总额为 332316.3亿元，2017年的全年社会消费品零售总额366262亿元，2017年比2016 年增长了10.2%,但是相对于2016年的增速，2017年的增速下降了0.2%。即使 社会消费品零售经济增长速度放缓，但其总额还是呈现上涨的趋势，说明了我国
市场需求发展潜力大。
图2.22013 -2017年全国居民人均可支配收入及其增长速度
数据来源：国家统计局网

由上图可以得出，从2013年到2017年我国居民人均可支配收入一直上升且 长速度快，其中在2017年人均可支配收入达到了25974元，增长速度为7.3%。
这意味着消费者拥有更多可支配收入，为零售业的发展奠定良好的顾客基础。

2.2.3社会环境
图2.32010年-2017年中国60岁以上人口数量及比重
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
随着计划生育政策的大力实施，我国的人口增长率始终保持在较低水平。目 前，中国已进入老龄化水平。从上面的数据，我们可以知道2017年，我国60岁 以上人口数量达到2.48亿人，占人口比重17.3%。2013年，中国社会科学院专 家说，中国的人口红利已经枯竭[11]。由于目前中国老龄化速度加快，中国政府
开放了“二胎”政策。
在第六次全国人口普查中，每10万人中有8930[15]人的受教育程度是或高于 大专，而在第五次人口普查中为3611[15]人，我国居民受教育程度越来越高。这 些年，随着我国居民教育水平的提高以及对外开放的深入，我国居民消费需求变
得多样化，不再仅仅追求便宜的商品，而更多是个性化、品牌化的商品。
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/181131.html