英雄联盟品牌整合营销策略研究【字数：7226】
摘要：随着电子竞技的逐步发展，普通大众对于电子竞技的消费热情日益高涨，而随着我国将互联网+作为经济发展的指导方向，使得中国在近几年将电子竞技的消费市场扩大为全球最大的电子竞技消费市场。近年来，电子竞技娱乐产业迸发出强烈的市场活力，成为一个新的消费热点。并且我国的游戏运营商也不断的发展壮大,行业形势越来越明朗,虽然目前依靠市场规模和人口红利使得目前的市场形势很热烈,但是相对来说市场上的游戏产品并无较大的创新。因此着力于研究关于英雄联盟网络游戏品牌营销策略,塑造游戏品牌,打造游戏品牌形象,是这款网络游戏能够长久发展的保证。本文通过分析英雄联盟网络游戏品牌营销策略,找出其存在的问题，并尝试对英雄联盟网络游戏品牌营销提出建议。
电子竞技在中国仍处于一个起步阶段，随着中国经济的消费升级，电子竞技的消费体量必然会逐步增长，而英雄联盟作为目前在电子竞技领域内的领头羊，应当积极发展，以自身的发展和摸索为电子竞技提供榜样和发展经验，虽然面对传统的体育项目，电子竞技的市场号召力不足，但是新的品牌崛起也非一朝一夕之力。
英雄联盟要从自身的能力出发，利用好自己的资源，结合目前我国的政策，积极发展和打造自己的品牌形象，积累自己的文化价值，从游戏玩家的需求入手，从品牌塑造，品牌延伸、品牌推广、多个方面增强自己的品牌竞争力。
关键词：英雄联盟；品牌；品牌营销
1 导论
1.1 研究背景
1.1.1 教育部补增电子竞技专业
xxxx总理xxxx10月14日主持召开xxxx常务会议，确定进一步扩大国内消费的政策措施，促进服务业发展和经济转型升级；部署持续深化商事制度改革，更大降低创业创新制度性成本。要出台加快发展健身休闲产业指导意见，因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等配套建设营地、码头等设施，发展民族民间健身项目，提升器材装备研发制造能力。
1.1.2 国家发改委提出发展电子竞技的指导意见
2016年9月6日消息，在教育部公布补增的13个专业中，电子竞技运动出现在其中，这意味着，电竞未来更加规范化。而随着电子竞技不断深化，电子竞技的发展逐渐走上正轨，此前在谈及电子竞技之时，社会舆论普遍认为这是一种变相鼓励青少年沉迷游戏的叫法。电子竞技的影响越来越大，成为新的娱乐和消费形式，对于拉动我国消费需求有着非常积极的作用。（中国传媒大学以及国外知名大学开设电子竞技专业并为其提供奖学金）
1.1.3 国内电子竞技消费需求日益增长
人们对于观看电子竞技比赛的需求和热情正如人们对于观看NBA比赛的需求一样。随着英雄联盟S6总决赛在美国洛杉矶结束，电子竞技这项运动终于又向前迈出了一大步，除了明星选手们之外，我们也不得不惊叹与赛事直播的观众数量。而当前斗鱼直播的数据表明，我国在各大游戏直播类网站观看直播的人数就超过了1000万。随着英雄联盟的影响力不断增强，观看英雄联盟比赛的人数也在不断增长。
1.2 研究内容
1．品牌基本理论介绍
介绍品牌定义以及品牌定位、品牌识别、品牌延伸等相关概念。
2．英雄联盟网络游戏品牌营销现状
介绍英雄联盟网络游戏的发展状况，以及现有品牌的运营状况。
3.针对英雄联盟网络游戏商家品牌营销的现状,从品牌定位、品牌延伸、品牌忠诚度建设、三个方面提出解决方案和建议。
1.3 研究的目的和意义
网络游戏娱乐行业在我国发展迅猛,大量的资本涌入该行业,但是目前来看，很多公司品牌意识不够强，方向不够明确，这非常限制企的业发展。本文目的在于探索目前市场上的强势网络游戏品牌的营销策略,希望对现实的网络游戏品牌营销提出一点建设性的意见。
1.4 国内外研究现状
本文是关于腾讯公司旗下的英雄联盟网络游戏的品牌营销策略研究，由于关于这款游戏的品牌的研究不是很全面所以为了拓展思路，本文的研究将以与本论题相关性较大的方面进行叙述整理：网络游戏品牌研究、游戏个案品牌相关研究、游戏企业竞争力研究及腾讯游戏相关研究。
1.4.1 网络游戏品牌研究
关于网络游戏品牌的研究方向，通过对品牌竞争力与核心竞争力关系的归纳，季勇勇关于网络游戏品牌竞争力的塑造提出较为全面性和系统性的建议，并且以网易游戏为案例，详细描述了网易游戏全面性的品牌策略。[1]查文婕在《中国网络游戏运营商品牌竞争力探研》中指出:品牌竞争力大部分的核心来自于企业的技术实力，渠道，推广能力等，首先对于一个游戏公司品牌来说，对于运营商来说，做得好可以提高游戏覆盖率，提高企业的收益，占领更大的游戏市场。
王文美在《网络游戏品牌营销策略》中提到打造网络游戏品牌形象，是网络游戏这个行业能够长久发展的保证。她从品牌的角度出发，针对存在的问题，从品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌忠诚度建设、品牌联合以及品牌竞争力提高等六个方面提出对策和建议。同时，王文美还在文中把网络游戏品牌进行了分类，分别为企业品牌、技术品牌、业务品牌、务品牌和客户品牌。并分别对这些不同的网络游戏品牌类别的品牌传播方式、优势和劣势进行了陈述分析。
1.4.2 游戏个案品牌相关研究
杜骏飞，李耘耕等人在《网络游戏中的传统与现代一一地下城勇士的文化解读》中以极具代表性的国产角色扮演类网游《地下城勇士》为研究主体，基于内容分析和结构主义分析法，透过文化研究的独特视角对游戏中蕴含的中华传统文化元素和当代文化元素进行深度的文化解读。
他指出:网络游戏所带来的网游传播也成为一种新型的传播模式。所谓网游传播，是指网络游戏中的信息传播活动。它既兼备了网络传播的及时性、互动性等特点，同时又有自己独特的特色。网游传播传播内容的场景化，赋予了网游信息特殊的剧情背景;就传播方式来说，网游传播不只局限于游戏内的单一管道，还借助其他载体为信息的延续传递服务;在传播技术领域，网游传播不断综合多媒体的新元素;它的传播信息的隐蔽化，提供了大量的暗示性信息，对游戏者产生潜移默化地影响。网游传播的受众所具备的角色扮演性、协作性以及群聚性特点都为网络游戏提供了利于信息流通的渠道和手段。同时，网游传播的这些特点也使其具备了胜于普通传播的独到功能。在信息推动方面，网游传播推动信息快速大范围的传递，并引导其他媒体对事件进行持续性的传播。
1.4.3 游戏企业竞争力研究
国外的相关研究中，Vili"Lehdonvirta基于对市场结构的分析，最终得出了一乖新的运营分类方式;这种分类方式对在运营商能够接受的范围内的RMT(RealMone}Transaction)形式进行了分析，其研究的主要贡献是提出了经济整合策略这一二新的分类法，推动运营商在不同的游戏中应该采取何种形式的RMT这一问题的解决。
IanMacInnes和LiliHu基于中国网络游戏产业，以产业中出现的问题为案例，对运营商常用的经营模式进行了归纳和分析，同时还对世界各国行业中有可能出现的问题进行了研究，如私服、外挂、欺诈、虚拟物品交易、沉迷、文化历史冲突、管理、条规、开发商控制等，以及这些问题对产业带来的正面的或负面的影响。
从网络游戏企业的视角上的研究，VenkateshShanka:和BarryL"Bayus运用经验证分析法，通过对任天堂和世嘉两大游戏制作巨头在16位机市场的交锋的案例分析，指出了业界突破性的结论:他们认为在网游行业，网络效率是不对称的，用户数量占据优势的游戏商并不一定能够在市场竞争中获胜，有可能会输给更具边际效率的竞争企业，也就是说那些每增加一用户能获得更多利润的企业。这一研究给游戏企业带来了一个全新的视角和崭新的市场策略。
1.5 研究方法
本论文采用文献分析和问卷调查法相互相结合对比论证列事实、阐述英雄联盟网络游戏商家品牌营销现状,通过运用品牌理论分析英雄联盟网络游戏商品牌营销中存在的问题,并对英雄联盟网络游戏商家的品牌营销提出对策和建议。
文献研究法。以相关研究文献为主，查阅国内外相关研究的论文，进行数据和资料收集、整理、分析，最终得以确立本论题研究的理论基础与主体框架。对己有研究中的参考，可以从不同角度进行分析的新颖品牌营销策略等，无疑给本文带来很多有益的启示。
2 品牌整合营销的相关理论概述
2.1 品牌定义
品牌来源于古挪威文字Brandr,意思是打上烙印,人们通过这种方式用来标记自己的私有财产然后将自己的财产与他人区别开来，到了中世纪手工匠人通过自己给商品的标记作为自己的商标，以此申请法律保护，形成了自己的品牌商标。以最终的结果来下结论就是，品牌就是通过产品或者服务来影响消费者选择的一种力量。通过品牌连接消费者和生产者或者销售者。
美国市场营协会对品牌的界定
用于识别一个或者一群产品或者劳务的名称记号形象及其组合区别于其他竞争者的产品或者劳务。一般来讲，这世界上每一个品牌都有它自身的产品或者服务,但并不是任何产品都有品牌,如菜农在菜市场贩卖的农产品则没有品牌。
美国营销学家菲利浦•科特勒将品牌定义为：品牌就是名字或者称谓或者字符，或者是一系列的组合，通过这些组合将自己的产品或者服务区别于其他竞争者。以上这些都是从最直接的感受出发，通过各种营销手段，教育消费者，从而使得品牌称谓消费者心中待定的消费价值以及消费情感的代表。
2.2 品牌理论
艾尔•里斯拟肤和杰克•特劳特于20世纪70年代初年提出了具有里程碑的定位理论。定位是对消费者的心
智进行预测，将产品定位在将来的潜在客户的认知中，定位是对消费者心智的定位，并不是对产品的定位，让品牌在顾客的心智中占据最有利，最靠前的地位，使得品牌成为行业代表或者具有某种特性产品的代名词，当顾客产生需求时，脑海中的第一映像就是选择该品牌。因此企业在经营时，应当关注顾客心中心智中最有利的位置，只有这样才能形成强势品牌。
2.3 品牌文化
关于文化的概念和定义，各国学者提出了各不尽相同的看法。面对众说纷纭，本文选取了美国人类学家丹尼尔，克鲁克的文化定义：文化石人类改造自然，社会和人类自身的活动成果，体现了人的精神风貌，心理状态，思维方式和价值取向。而品牌文化值得是文化特质在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们代表的利益人之情感属性和个性形象等价值观念的总和。品牌附着着特定的文化，是一种极其富有经济内涵的文化，具有让社会大众和消费者认同的情感体验，会给企业带来极高的附加值，是企业的巨大财富。
品牌文化有诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的核心载体，是品牌文化的灵魂，品牌的识别形象，品牌故事等，是品牌文化附着的载体，广告新闻，公关活动等又成为了品牌文化传播的重要途径，创建品牌的过程就会一个将品牌文化充分的展示，坚持不懈的演绎使品牌不断深入人心的过程。
2.4 品牌延伸
品牌延伸有广义的品牌延伸和狭义的品牌延伸。狭义的品牌延伸指的是企业经过市场考察，将自己现有经营的产品的具有市场影响力的品牌使用在于原成功品牌完全不同的产品上，如宝马利用自己的品牌开发出自己的宝马摩托车，公交车等。另外从广义的品牌延伸来看，品牌延伸可以分为产品线延伸和产品品类延伸，如海飞丝推出多款去屑洗发露，产品品类的延伸是指利用母品牌推出不同种类的产品，如小米推出的充电宝，台灯，小米电视等。品牌延伸不仅可以节省推广的费用还可以为现有的产品带来新的活力，还能为企业增强对该企业的整体印象。
2.5 品牌联合
品牌联合的形式是多种多样的，不同的品牌实际上代表着不同的企业内外部资源的组合，品牌联合就是要先评估合作品牌的市场影响力，筛选品牌，组建活动支持品牌联合，然后针对性的对企业内外部的资源进行排至，使得企业资源利用达到理想的效果，品牌联合中的品牌在各自的市场领域中有着不同的市场地位，对企业的整体市场表现起的作用各不相同，有的是为了扩大品牌影响力的，有的是为了盈利目标的等等。通过品牌联合可以挖掘品牌的潜力，弥补品牌的市场覆盖范围和影响力范围，提高企业的市场竞争力，和资源利用率。
2.6 整合营销
整合营销就是把多种营销工具以及营销手段系统化的结合在一起，根据环境的变化不断修正方向，让消费者和企业在交易活动中互惠互利。整合的整个过程就是把各个独立的营销手段合并成一个整体，从而产生协同效应。整合营销就是为了建立、传播和维护企业的品牌及加强与消费者的关系，从而对品牌进行计划、监督和实施的一系列营销工作和活动。营销组合策略由四个方面组成，即产品、价格、渠道、促销，即所谓的理论，它由美国密歇根大学的麦卡锡教授于年提出。麦卡锡认为，企业在从事市场的营销活动过程中，一方面要考虑各种外部环境对企业的影响，另一方面要合理制订市场营销组合的相关策略，通过实施这些策略，以适应外部环境，满足目标市场的需求，最终实现企业的目标。
3 行业竞争现状及英雄联盟发展现状
3.1 英雄联盟企业介绍
RiotGames(拳头公司)是美国的一家游戏开发商，成立于2006年，总部位于加州圣莫尼卡，现为腾讯旗下子公司，仍由原团队独立运作。拳头公司最著名的产品为《英雄联盟》，现由腾讯游戏运营。
英雄联盟是由美国拳头公司开发，腾讯代理运营的多人在线对战MOBA竞技网游。游戏里拥有海量各色各样的性格和风格的英雄角色，并拥有排位系统、排位系统、天赋符文等特色养成系统，自公测以来，获得了全世界众多玩家的喜爱，目前英雄联盟全球活跃度玩家已经突破1.5亿人。英雄联盟还致力于推动各赛区发展职业联赛、打造电竞体系之外，每年还会举办季中邀请赛全球总决赛Allstar全明星赛三大世界级赛事，获得亿万玩家的喜爱形，成了自己独有的电子竞技文化。
3.2 英雄联盟品牌营销现状
3.2.1 产业增长情况
2015年度全球电竞奖金保持快速增长，市场份额最大的8款电竞游戏奖金总额较去年增长了64%。其中，FPS品类的奖金增幅最大，达到了122.5%。据艾瑞咨询统计，2016年在我国电竞整体用户规模达到1.8亿,并且端游电竞市场从2015的258亿元突破300亿大关。
3.2.2 英雄联盟发展现状
海外数据分析公司SuperData发布了《2016游戏年度报告》，以2016年1月至11月收入总和来记，英雄联盟以17.9亿美元位居榜首。2016年9月13日，拳头游戏（RiotGames）官方公布，英雄联盟的全球月活跃用户突破1亿，并且连续四年成为全球玩家数量第一的游戏。
4 英雄联盟网络游戏品牌营销存在的问题
4.1 英雄联盟游戏品牌运营中存在的问题
4.1.1 电子竞技品牌影响力和市场号召力不如传统体育项目
2016年NBA美国篮球联盟总收入为49亿美元队数东西部联赛三十只队伍平均每只队伍约1.6亿美元，季后赛总决赛同一时间观看的观众数约为2710万。而英雄联盟全年总营收为17.9亿美元，并且一半的收入都来自虚拟充值，而英雄联盟有五大赛区lck（韩国赛区）LPL（中国赛区）LMS（欧洲赛区）LCS（北美赛区）及台湾日本等外卡赛区。并且据英雄联盟官方公布的数字来看其60%的收入都来自虚拟充值，,20%的收入来自于赞助，其余的则是英雄联盟的游戏增值。而在英雄联盟决赛时的独立观看总人数达到了3600万。从以上来看英雄联盟的市场热度很高，但是却因为品牌影响力不够大，因此游戏玩家的消费热情并不像传统体育项目的观众积极。并且社会主流观念并不认可电子竞技相对于传统体育的社会价值对于大众的积极性，因此电子竞技的商业价值相对于传统主流体育项目任然是市场前景美好，但缺乏市场号召力。
4.1.2 舆论宣传力度不够
腾讯科技讯4月25日，普华永道会计师事务所(PwC)日前发布报告。普华永道在报告中称，57%的电竞观众认为自己是重度核心玩家，其中超过2/3的观众处于18~24岁年龄段。而对于35岁以上的人来说对于电子竞技这种新的业态任然处于电子竞技就是打游戏这种粗简的认知当中，因此除了重度用户以外，大部分人对于电子竞技的态度仍旧是以观望为主。
4.2 英雄联盟游戏品牌营销的局限性
4.2.1 游戏内容对年龄的限制
英雄联盟的游戏用户主要集中于18岁至25岁左右。虽然这款游戏的操作相对于魔兽的操作比较简单，但是还是需要一定的理解能力，才能获得良好的游戏体验，并且相对来说这款游戏对于操作能力的要求也需要手脑配合。另外对于年龄比较成熟的用户来说，生活节奏比较快，生活压力比较大，而英雄联盟进行一场比赛的平均时间约为35分钟左右，因此从现实情况来看，处于30岁以上的消费者对这款游戏的期待并不高。也并不会对这种游戏花费过多时间和金钱。
4.2.2 游戏寿命的局限性
从过往历史来看，无论是魔兽还是星际争霸，每个游戏的寿命大多在十年左右，并且随着主要消费群体年龄的增长，忠诚度高的用户可能日益流失，而对于对战性的客户端网络游戏来说，游戏匹配的人数越多体验越佳相反的匹配人数越少则体验越差。而游戏体验是决定游戏用户能否长时间为游戏贡献价值。因此、游戏的寿命也限制了游戏的发展空间。
4.2.3 游戏设备的固定性
英雄联盟这款游戏属于客户端网络游戏，相对于新兴的移动手游来讲，必须要一定的游戏外设才能进行游戏，如果没有鼠标键盘等外设便无法进行游戏。这种局限便要求游戏玩家的必须要有一定的游戏环境才能进行游戏。而移动手游并不需要特备的装备和外设，只需要在手机上操作，并且现代人的娱乐消费比较碎片化，手游的优点正好满足了消费者的消费需求。手游的日益普及使得客户端游戏的市场压力增大，由于消费者的购买能力是有限的，因此，在客户端网游上的消费会减少，并且消费者的游戏的时间很有限，在客户端参加游戏和练习操作的时间会变少。这非常不不利于提高游戏玩家的活跃度。
4.2.4 电子竞技选手的职业特殊性
电子竞技职业选手相对于传统体育的职业选手，相对于传统主流体育项目来讲职业寿命很短，电子竞技选手都是以操作电子设备，进行智力上的博弈，并不需要太多的体能训练，因此，对于电子竞技选手的反应速度和操作技术需要非常高的要求，而据科学研究表明人的反应速度会在青少年时期达到顶峰，而且电子竞技需要高强度的训练，才能达到高技巧的操作水平，因此，电子竞技选手的黄金时期会和对电子竞技选手的受教育机会产生冲突，并且电子竞技选手的成材率比较低，对于没有天赋的电子竞技选手来说，风险性极大。这不仅会造成电子竞技行业职业选手后备力量不足，也会使得公众对于电子竞技的发展心有顾虑。这非常不利于电子竞技行业的发展，而英雄联盟虽然是目前的热门电子竞技项目，但是这些问题如果处理不当，很可能会对其品牌美誉度产生致命的打击，造成品牌的公关危机。
5 英雄联盟品牌营销策略分析
5.1 产品策略
5.1.1 游戏角色丰富，并且数量巨大
英雄联盟的游戏画面非常震撼，无论是地图上的小生物，还是3D的英雄人物造型都是栩栩如生，活灵活现，如同精心包装的动漫电影一般，并且每个英雄都有自己独特的技能、台
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