ZARA中国品牌促销策略研究【字数：6791】
前言
中国作为全球最大的服装生产国及消费国，随着中国经济的不断发展、对外开放程度越来越高、人们生活节奏的不断加快，越来越多的国外快时尚品牌入驻中国市场，受到年轻人的追捧。例如ZARA、H&M、优衣库等。ZARA无论在国际上还是在中国国内都是具有领先地位，从产品、价格、渠道、促销ZARA都有着独特性；ZARA的创始人阿曼西奥·奥加特认为，广告是最没有必要的东西。所以从品牌创立初期ZARA的宣传广告微乎其微，仅仅靠门店装修等吸引消费者进店购买。
进入中国市场的初期，ZARA同样保持广告仅占年销售额的0.3%，但随着竞争者的增加，导致ZARA近几年的市场份额不断下降，甚至需要通过大量的降价与打折售出商品，以提高销售额，但此方法的弊端也显现出来；随着中国经济的转型，电商的不断兴起，快时尚的服装渠道也逐渐从线下转移线上，ZARA传统的宣传的方式因此受到限制，通过店铺装修吸引顾客的宣传策略同样受阻。同时近几年随着消费者对质量要求的不断提高，快时尚服饰的质量弊端也显现出来；信息的广泛传播导致ZARA暴露了许多品牌公关的弊端。
国内外现有的研究综述除了阐述了ZARA传统意义上的促销策略以外，绝大部分是对ZARA促销策略的肯定，但在中国现在的服装市场的环境下ZARA利用传统的或者现有的促销策略无法在中国市场上持续稳定的占据市场份额。
本论文通过文献研究法，调查问卷法等方法进行分析总结。根据调查问卷，对现有策略的进行分析寻找问题及原因，结合促销工具提出新的促销策略，有效的促销策略是更好地让ZARA适应中国国情，传统促销策略的手段失灵，需要在中国市场应用新的促销策略。本课题通过对ZARA的营销研究，分析其营销策略的独特之处，改善其现有的营销策略，完善营销体系，使企业能够在中国激烈的竞争环境中不断发展壮大。
1绪论
1.1论文框架
本文共分为四部分：
第一部分，绪论对本文的研究方法及思路，整体结构的研究创新与不足及进行简要的阐述。
第二部分，目标消费人群分析。主要包括对现有的目标消费人群结构分析以及消费行为与态度的分析，根据调查问卷显示提出潜在消费人群。
第三部分，ZARA的竞争者促销策略的分析，对ZARA在中国地区的主要竞争者的促销策略的优势进行分析。
第四部分，ZARA在中国地区的促销策略所产生的问题及研究对策。通过以上各部分的探究分析，对ZARA中国地区的促销策略所面临的问题提出一些具体可行的措施。
1.2本文主要研究方法
（1）文献研究法。通过网络数据库资源中检索相关文献，搜索与研究课题有关资料文献，了解营销策略、钻研国内外专家学者的研究精华，对此进行收集和整理形成自己的课题理论框架。
（2）总结归纳法。通过整理和归纳检索相关文献资料，概括其相同点和不同点，为论文的撰写工作做好准备。
（3）调查分析法。通过调查问卷对ZARA的目标客户进行调研，通过数据的统计分析，为本论文提出观点。
1.3国内外研究文献综述
国内外学者在研究ZARA的品牌营销策略中的促销策略时，大多是通过对中国市场上现有的几类快时尚品牌的营销策略作比较，找出其两个或者几个品牌中存在的相同之处和不同之处，比较一个品牌过去的促销模式和现在创新的营销模式，通过横向和纵向的对比来总结品牌的促销策略和未来发展。其次学者对快时尚品牌在华营销策略的影响因素进行分析。
韩轶强（2018）表示ZARA的快时尚实质是以顾客的需求为导向，并将供应链不断加快以保证提供最新鲜的服饰来满足消费者需求。并且他认为ZARA的成功从产品到促销都紧紧围绕消费者进行，追求少而精的模式。
兰孝玲（2016）认为ZARA的品牌的定位是根据长尾理论。长尾理论是认为小众市场虽然难以成为大气候，但是小众市场的合集便可以带来巨大效益，这就是小众市场的聚沙成塔。而ZARA的小众指的就是追求时尚潮流但购买力较小的年轻人。
翟晓冬发现ZARA的门店普遍位于繁华商圈或者有价值的中央商务区，门店数量少但位置优越，这是ZARA对区位选择理论的应用，同样门店选择的优良也是ZARA的促销方式。
郑晓伟（2013）通过视觉营销，对中国市场上的ZARA与H&M进行营销对比分析，认为快时尚品牌在中国地区的门店容易受到模仿。
刘博（2016）认为ZARA对橱窗的设计，和对橱窗里模特的造型可以让从各个方向走来的顾客看见，甚至通过对橱窗的优良设计可以吸引更多的消费者进店。橱窗的模特的设计和搭配就像真实的人物一样，让消费者不得不将模特的装扮幻想在自己的身上，从而带来一种赏心悦目的感觉。
郭燕（2012）认为中国的服装行业对于时尚元素的敏感程度极高，企业需要把时尚概念转换成产品快速地推向市场，在满足顾客需求的同时实现盈利。
张淑文（2016）研究快时尚品牌在华营销策略中品牌形象的作用，以某一省的ZARA与H&M的对比，利用调研等方法得出来中国消费者对企业的品牌形象和公司口碑以及使用产品的消费者特征较为敏感的结论。
Michael认为ZARA是以时尚、低价、快速的企业营销战略在快时尚服饰市场占据市场，ZARA线下店铺通过快速变化的货架布局、产品结构、时尚新品，令消费者每一次光临店铺的时候都有一种新的感受并可以激发消费欲望。通过视觉的刺激来激发消费需求，店铺位置的选取以及橱窗视觉的刺激可以获得更多的消费者进店体验。
罗森塔尔(Rosenthal，1989)将公关危机界定为：对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且时间性和不确定性很强的情况下必须对其做出关键性决策的事件。
1.4 ZARA所在集团简介
ZARA在1975年由阿曼西奥·奥尔加特成立于西班牙，1985年成立INDITEX作为母公司，全球排名第三，西班牙国内排名第一。虽然其公司旗下有从低端到高端的八个品牌，但ZARA作为INDITEX的初始品牌，其盈利占据全部公司的60%的收入及盈利，随着公司的不断扩张，已经在全球九十多个国家开设超过2000家店铺。
ZARA主要的产品为服饰：女装服饰又分为三大种类，Woman系列占据店铺内的显眼位置，集国际时尚元素，也是ZARA的经典代表；Basic系列是ZARA推出较为日常的服饰，价格适中；TRF系列是专门为年轻独立的女性而设计的，迎合他们独特的审美和工作需求。但ZARA已经不仅仅局限于女装的生产，逐渐推出男装，孩童的服饰，甚至在2019年年初ZARA推出了化妆品彩妆系列。ZARA设计师根据时尚大牌的服装设计来收集灵感进行ZARA品牌的服装设计；ZARA自己生产来满足需求，通过对巴塞罗那自有的布料公司的控制，使其随时可以为ZARA提供所需的布料，虽然成本比行业内其他的公司高，但是也缩短了成品的制作时间，加快制作时间，大大提高生产灵活性，这也是ZARA能在短短14天将衣服运至全球各个店铺的原因之一；ZARA的产品，无论是服饰、生活用品还是化妆品都是由大牌设计师根据国际大牌时尚设计包装及生产，但是价格却便宜的多，是许多爱美人士可以接受的价格，成为了年轻人喜爱的品牌。
亚洲作为一个独特的市场，ZARA在2007年在香港开设第一家分店后，也正式开始进军到中国市场，2007年开始ZARA在中国地区进行大面积的扩张，截止2014年门店数量已经达到150家。随着ZARA的不断扩张，其销售规模及收入利润，超过中国当时现有的美特斯邦威等众多国内外快时尚服饰品牌，ZARA也成为中国快时尚服饰的领头者。无论从店铺数量还是年销售量来看，中国也成为了ZARA海外市场最大的独特的海外市场。2011年开始，由于中国地区地域辽阔，门店数量多，为了更好地管理中国市场，ZARA在北京、上海、成都、上海四个地区分别设置管理机构，来负责东西南北四大区域的店铺管理。
ZARA的销售渠道主要依靠线下的店铺销售，随着中国智能化的发展，中国的消费模式有所变化，逐渐由线下转移到了线上，这也是ZARA近几年关闭少数线下店铺的原因，而大多数线下店铺变成了试衣间，许多年轻人在ZARA线下的店铺进行试穿，然后到网上购买，这是一种消费模式的转变。
ZARA在经历了中国地区的快速发展的浪潮之后，ZARA开始降低门店建设速度，甚至将一些价值率低的店铺关闭。随着中国地区智能化的发展，消费者消费习惯的改变，ZARA也进入线上的销售模式，促进了产品的销售；2015年开始，ZARA正式入驻天猫，从此ZARA便在中国进入了一个全新的模式，不断地更新发展线上的消费平台，并引导消费者进行网上消费。
2 ZARA中国地区的目标消费群体分析
2.1现有消费群体的构成
ZARA的目标市场为一群小众消费人群，这类人群追求时尚且有一定的消费能力。ZARA由58%的女装，22%的男装以及20%的童装组成，其中涉及人群由0岁到45岁。
（一）0-14岁人群。这一类人群的消费行为受成年人影响较大。由于儿童无法自主支付费用，而且儿童在事物的认知方面不完善，在购买时较为被动，服装的款式，面料以及是否购买，最终为成年人所评定。但是随着时代的发展，这一类人群的成熟程度逐渐增加，对于服饰的款式有了一定的认知，尤其是05后，甚至10后他们追求个性的发展，对服装也有自己的主见。ZARA利用颜色对儿童这类人群的吸引，通过快速反应战略，制作大量的而且款式不一的服饰来吸引这类人群。
（二）青少年人群。是一群年轻有活力的群体，随着互联网的发展，越
来越多的青少年开始接触时尚，追求时尚，越来越多的青少年追求国际大牌的款式及时尚，但自身的消费能力无法支撑，ZARA恰好抓住了这一特点，ZARA的设计师每年参加各大国际大牌的服装发布会，以此来获得灵感进行设计，设计到发布的过程时间短，很快青少年就可以在ZARA的各大店铺看到他们心仪的服装款式，而且服饰的价格也是青少年可以接受的。
（三）白领人群。ZARA锁定了白领的消费能力，ZARA其中的TRF种类是专门为白领设计的工作可以穿的服饰，且这一种类的服饰也有着国际时尚的时尚感，价格比ZARA其他种类高，专门针对白领人群设计。
（四）男士群体。随着中国社会的开放程度与包容性，越来越多的男士开始注重对形象的管理，对服饰的搭配和穿着，ZARA的男士服饰价格在几十元到几百元不等，主要的目标消费群体为热衷于搭配且追求时尚的青年男士。
（五）这类消费阶层中PRAV族为独特的消费群体，所谓PRAV族，就是骄傲的附加值实现者，指重视合理的消费和自我价值的实在内涵派。这一群体的特征就是在逛街的时候进入店铺消费，拎着购物袋会有充实的满足感。而且这一类人群有着价格公开的冲动，他们通常在购买完产品后喜欢向别人炫耀自己买到的潮品，并且当自己用更低的价格买到产品后，他们会有一种胜利感。
2.2现有消费者广泛选择的购买行为
根据问卷调查显示，如图2.1：
图2.1消费者在购买ZARA时的心理活动
有12%的消费喜欢就会购买，属于习惯性购买行为，这类消费群体有一定的购买支付能力，在购买时对ZARA服饰的有一定了解，忠诚度较高，习惯性的购买同一品牌，或者习惯ZARA的风格，而且对ZARA的认同感较强。
其中31%的消费者会在货比三家后进行购买，由于快时尚品牌的数量居多，且价格相差不大，消费者在面对琳琅满目的商品时出现审美疲劳感，针对这类情况，消费者选择谨慎购买，货比三家，选择价格合适，购买方便，他们购买产品时考略的品牌因素较少，经常变换品牌，这种为广泛选择的购买行为。其中39%的消费者认为他们在ZARA消费时所考虑的其他因素较多，属于复杂购买行为。由于ZARA的服装款式较为丰富，他们在进行消费时需要考略实用程度、性价比是否符合心理、购买后是否会降价等其他因素，防止在冲动购买后出现心理不平衡的情况，尤其在消费者消费后广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。
其中18%的消费者在ZARA进行消费时认为价格为他们的考虑因素，由于ZARA价格波动幅度大，消费者在进行购买时会考虑的产品是否会进行降价处理。且ZARA某些产品的价格超出消费者预期价格，消费者便会产生复杂购买行为。
说明大部分消费者为广泛性购买行为，此类消费者没有固定的品牌偏向，消费者无法准确辨别几种品牌的差异性，进而选择广泛性购买选择价格满意，购买方便的品牌。
2.3现有消费者的低参与度
根据调查问卷显示，如图2.2：
图2.2消费者购买ZARA后的使用感受
产品作为消费者认识品牌最直观的方式，在购买ZARA的产品使用后，有33%的消费者对ZARA给予肯定的态度，认为ZARA的服饰符合他们的期望值，虽然ZARA的服饰所用的材质并非顶级的材质，但是也是在这类消费者可接受的范围内，且ZARA同等价位中的快时尚服饰中，服饰的做工质量相对较高。有47%的消费者认为ZARA虽然在款式方面值得肯定，但是在价格方面仍然偏高，购买时需要考虑的因素较多，不会选择冲动消费。有17%的消费者在购买使用后，认为ZARA的材质不符合他们心中所期望的质量（包括材质，做工等），且价格与之不相符，性价比不高。仅有3%的消费者在使用后对ZARA持完全否定态度。
图2.3消费者对ZARA的品牌印象
根据调查显示如图2.3，有41%的消费者对于ZARA的品牌印象良好，认为款式新颖，符合当下年轻人的时尚潮流，对ZARA的企业文化有认同感，有43%的消费者认为部分产品不符合中国地区的审美，虽然社会已经在初步的开放，但受中国传统文化影响还是较深刻。且ZARA的服装款式较多，消费者眼光的不同，造成审美的差异。仅有16%的消费者对ZARA持负面态度。
综合分析得出，消费者在消费ZARA时，大部分消费者对ZARA这一品牌有一定的好感度但缺乏对品牌的了解度，消费者没有强烈的品牌态度，缺乏了解品牌的动力，虽然ZARA的服饰样式可以为消费者提供一定的购买需求，但是由于价格、质量等综合因素因素，使消费缺乏购买动机。
2.4潜在消费者分析
图2.4消费者购买ZARA年龄分布
图2.5消费者购买ZARA的性别分布
根据调查显示，如图2.4所示，消费者的消费趋势23岁以下的人群成为消费主力，随着中国经济的发展，家庭条件的改善，越来越多的家庭可以支撑年轻人追求时尚的成本；23%的消费人群年龄在23-33岁，这类人群拥有着良好的教育，刚踏上就业岗位有一定的收入会选择知名服饰品牌且价格在可接受范围；33-43岁的消费者占据22%且大都为女性消费者，这类消费者保持着对ZARA品牌的怀旧感与认同感，虽然ZARA的服装款式大都无法满足这个年龄段的女士，但她们还是会定期选购。如图2.5所示，ZARA的消费群体的性别不仅仅局限于女士，且男士的比例也在增加。
由此可见，ZARA的潜在顾客消费群体为男性大学生消费群体，大学生作为这个社会的一群接受过高等教育的群体，他们的思想开放程度较高，接受新鲜事物速度较快，大学生逐渐对西方的更开放的文明产生向往[谢妙东.当代大学生群体消费特点及成因分析.黑龙江纺织.2019(1):32-35]；大学生的好奇心和求胜欲更强，不喜欢同质的事物，更喜欢追求个性的发展；大学时期脱离家庭的束缚很多大学生开始有自己可支配的资金，追求他们喜欢的事物，而且大学生有更多的时间去了解更多他们感兴趣的资讯。
3 ZARA中国地区竞争者分析
图3.1除ZARA消费者偏爱的品牌
根据图3.1所示，消费者除ZARA以外，更偏爱H&M与优衣库。
ZARA与H&M都有着庞大的设计团队进行服装设计，而且都定义为快时尚服装；两者的主要目标消费人群也都相似的为20-35岁的有一定消费能力的消费者；两品牌的价格方面也都为几十到几百元不等。ZARA与优衣库产品类型不同，且优衣库与ZARA追求潮流恰恰相反，优衣库十分注重服装的材质，追求服饰的舒适感；价格与ZARA相似为几十元到几百元不等，目标消费人群优衣库比ZARA更广泛。
3.1 H&M促销策略分析
H&M有较庞大的设计是团队，与ZARA不同，H&M的服饰几乎都是为原创，虽然没有国际大牌服装的影子，但是却拥有当季的流行元素。
H&M的宣传擅长与著名的国际设计师连接起来，在一定程度上提高了H&M的时尚地位，同时也增加了H&M的知名度。H&M通过不定期的找国际上知名的设计师设计服饰以此来促进销售宣传品牌，使得消费者可以用低价可以穿上由国际设计师设计的衣服。H&M通过与当下大众所热议的话题推出联名产品，来促进话题粉丝的购买，例如H&M在2018年的H&M春季新系列的广告片中，由《复仇者联盟》中的绯红女巫和《剪刀手爱德华》电影中的女主角，引领众多超模演绎了一支打破陈规的曼波舞，展现春季新系列的特色。[王琼.浅析H&M集团的营销策略.中国市场.2018(24):115-116]
H&M甚至推出专门的杂志来为企业宣传，杂志通过对当下潮流趋势的解读来使更多的人了解和喜欢H&M。H&M每次新品上架时都会选取当红明星来为产品代言，拍摄各类宣传海报，例如杨幂、刘雯等在中国内知名度较高的公众人物来为自己的产品做宣传，吸引更多的年轻消费者。
H&M在促进销售方面通过对价格不断打折来促进产品的销售。
H&M曾因为焚烧衣物等丑闻陷入危机公关，但是H&M积极配合调查并向公众致歉，还就环境保护问题在2018年推出有意义的营销活动来提升企业形象。
3.2优衣库促销策略分析
优衣库较ZARA而言，优衣库的商品不受时尚潮流的影响，但为了让顾客感到商品与前一年不同，优衣库在每年年初都会召开商品策划会，讨论下一年的商品设计、面料、品质、功能等，并配合相关话题的传播。[段家琦.销售与市场.销售与市场管理版.2018(01)]优衣库的宣传策略为定期的印制宣传单页，将周一到周五的折扣商品告知消费者，且促销内容为上一周通过购买数据分析得来。这属于主动告知消费者来店消费。
优衣库的线上广告结合网络消费，广告展现的不仅仅是优衣库的产品更多的是展现了企业的文化和创意，而且优衣库的广告所运用的颜色与风格与线下店铺相同，使得线上的广告、线上的店铺与线下的店铺相互连接。优衣库的中国地区代言人为倪妮女士，象征了生活的一种自由自在随性舒服的自然态度。
人员推销方面，优衣库的店内服饰分类是根据性别及用途分类，与ZARA不同，优衣库更偏向于消费者自主选购，消费者根据自己的需求到指定的区域选购，在结账之前都不会有工作人员进行销售，且店铺内整齐的拜访，使得商品一目了然，不会出现找不到的情况。
促进销售方面，优衣库通过降价和集中处理。针对各门店的销售情况，会把商品集中到销售能力强的门店进行打折促销，而且通过摆放在门店的可移动的货架上提高促销产品的曝
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/180548.html
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