摘 要在过去近20年的时间里，房地产一直作为我国的国民经济支柱，在我国市场经济中占据主导地位。因此我国的房地产市场一直很火爆，许多企业家也瞄准房地产市场，大量资本注入其中，致过度开发，不考虑市场规律使得我国房地产市场发展出现畸形现象。住宅市场供过于求，市场空置率过高，造成资源浪费。许多炒房、炒地价现象司空见惯，导致房价一直疯长，使得一些具有刚性需求的潜在客户群面对高额的房价望而却步。国家也针对这一现象采取了一系列的调控措施，目前房地产市场趋于良性发展。目前我国房地产市场已经趋于饱和状态，使得房地产在我国经济中的地位受到冲击。在过去相当一段时间内，住宅市场火热而写字楼市场却处于寒冬。许多开发商也逐渐意识到我国房地产市场在写字楼上的空缺，开始投资开发写字楼。因此近两年写字楼在房地产市场开始异军突起，市场上、学术界对于写字楼的研究开始增多。本文也将对鱼嘴G97超高层写字楼项目进行研究。首先是对本项目概况进行介绍，其次分析房地产市场的宏观环境、中观环境和微观环境。再运用SWOT分析法分析项目内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，来为项目制定具体的产品、价格、市场及产品形象定位。最后，为保障企业能够顺利实施完成这个项目，提出了资金流的稳定、风险的规避以及组织管理保障等措施。
目 录
第一章 项目概况 1
1.1项目介绍 1
1.2项目背景 3
第二章 市场调查分析 5
2.1房地产项目宏观环境分析 14
2.2房地产项目中观环境分析 21
2.3房地产项目微观环境分析 36
2.4房地产项目的SWOT分析 37
第三章 市场细分 47
3.1人口细分 47
3.2地理位置细分 50
3.3购买用途细分 57
3.4选取有吸引力的细分市场 60
3.5选择目标市场 60
第四章 项目定位设计 42
4.1鱼嘴G97超高层项目客户群定位 42
4.2鱼嘴G97超高层项目竞争策略与产品定位 43
4.3鱼嘴G97超高层项目价格定位鱼 48
4.4鱼嘴G97超高层项目市场定位 50
4. *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
5鱼嘴G97超高层目形象定位 50
第五章 项目顺利实施的保证 62
5.1资金链条稳定 62
5.2规避风险 62
5.3组织机构以及管理制度保障 62
结束语 64
致 谢 65
参考文献 66
附录 67
第一章 项目概况
1.1项目介绍
1.1.1项目名称
南京鱼嘴G97超高层写字楼1.1.2项目规划条件
土地性质：Bb商办混合用地、R2二类居住用地、Rb商住混合用地
总用地面积：169788平方米， 建设用地面积：141110平方米（地上）
容积率：6.12（综合）
建筑高度：580m
建筑密度：16%
绿地率：>=35%
出让年限：住宅70年、商业40年
1.1.3项目建设单位
企业名称：北京方兴亦城置业有限公司（联合华润置地、平安不动产共同开发）
企业类型：其他有限责任公司
成立时间：2013年3月11日
注册资本：174280万元人民币
经营范围：房地产开发、物业管理、项目投资等
所属企业集团：中国金茂控股有限公司
1.1.4项目建设地点
南京鱼嘴 G97超高层写字楼位于南京市建邺区河西南部，东至天保街，南至高庙路，西至头关街，北至规划支路和庐山路。基础设施有地铁二号线西沿线，该项目起于河西鱼嘴地区，止于河西莲花新城。油坊桥与已运营地铁2号线连通。该线路全长5.59公里，其中地面段0.22公里，地下段5.37公里；全线共设有地下车站4座；线路最西面设有鱼嘴地下停车场一座。地铁7号线河西段全长10.2公里，沿永初路走向，河西段设有站台10座，其中换乘站4座。
图11为鱼嘴项目规划图，图12为该项目周边交通设施情况。图11为鱼嘴项目规划图，图12为该项目周边交通设施情况。


图11 南京鱼嘴G97超高层项目位置图


图12 南京鱼嘴G97超高层项目周边交通示意图
1.1.5项目周边环境情况
1.项目周边的社区配套服务
主要出行方式：步行、ofo单车、南京市公共自行车、电动车、公交车、地铁、家用轿车
交通设施：南京地铁二号线、四号线、七号线、十号线、宁和城际线以及在规划的九号线、十三号线
教育设施：南京外国语学校河西初级中学、在建的河西新城南部7#、8#、9#小学，南京中和小学
市政配套设施：顾家村垃圾处理站、江心洲科技基础设施
公园：鱼嘴湿地公园
运动健身:项目在建江湾城社区中心、鱼嘴湿地公园
2.项目周边治安与项目周边环境
南京鱼嘴项目距离南京市建邺区沙洲消防中队很近，这对于商业办公中心是十分有利的。由于河西目前还处于开发阶段，人流量相对较少，所以周边没有太大噪音而且项目靠近南京鱼嘴湿地公园。由此可见，项目周边具有纯天然的绿色生态环境，可以呼吸到清新的空气，有利于营造一种舒适的办公环境。
1.2项目背景
1.2.1项目所在区域发展情况
南京，华东地区的核心城市之一，是国家级的综合交通枢纽城市，同时也是整个长三角地区重要的教育、科技、文化、旅游中心。南京城市面积有限，由于快速的发展需要更多空间供其利用。而建邺区的河西恰巧遇此机遇，紧跟国家号召，大力发展河西。使得河西的发展势头迅猛。不仅是诸多事业单位、学校入驻，许多企业也已经纷纷跃跃欲试。目前南京虽然发展良好，但是在打造办公区商业区上还有多欠缺。因此在河西打造金融CBD，是一个明智之举。
1.2.2项目发展设想
鱼嘴超高层写字楼项目位于南京市建邺区河西城南，项目周围诸多生活设施均在建。当地交通便利，地铁线路很多。周边环境优美、空气清晰，有利于营造一种轻松愉悦的办公环境。目前河西发展势头迅猛，加之政策的倾斜，河西外国语学校的建立，市政单位的入驻使得河西变成了万众瞩目的地方。因此无论是从社会角度还是经济角度，河西具有得天独厚的发展优势。而为了节约更多土地，超高层写字楼将受到政府人民青睐。目前南京不乏超高层5A写字楼，例如紫峰大厦。但是发展空间依然巨大。一定要适时打造一座汇集科技、绿色、节能的现代化高级写字楼。它的成功建造将对整个南京城市的发展带来有利影响。

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