21世纪是一个互联网技术高速发展的时代，在时代更迭变化的大背景下，衍生了许多新兴的产品模式与消费方法。而在网络时代，信息的传递也愈加方便和快捷。人们逐渐的愿意在互联网上通过各种方式和渠道来分享自己的体验与看法。这就逐渐形成了网络口碑。与此同时，消费者在进行购买决策之前也会以互联网平台上所提供的产品介绍与评价内容来对其要购买的产品来做初步的了解和参考。在酒店预订行业也是如此，所以如今网络口碑对于酒店销量的影响越来越明显，同时对酒店行业的营销管理战略也产生了导向作用。因此，本文从网络口碑对消费者购买意向的影响延伸到对于酒店管理营销策略调整的思考方向，借助苏州W酒店为研究对象，来填补原先网络口碑相关研究中酒店行业的相应空缺。首先，本文是以万豪集团旗下的苏州W酒店为调查对象，参考相关文献资料，提出假设，根据相关变量而形成一份调查问卷。主要探讨网络口碑的点评质量、点评形式、点评者资信度与消费者购买意向等方面之间的关系，问卷收集完毕之后利用SPSS软件做出数据整理，从而得出研究结论。最后综合研究的结果，笔者在文章末尾提出了三点建议来改善酒店营销管理方面提高服务质量，善于利用网络口碑；努力自我修正，敢于承认不足并做出改善；促进全面合作，实现双方共赢。
目录
1.绪论1
1.1研究背景及研究意义1
1.2研究方法2
1.3研究内容和研究框架2
2.理论基础与文献综述4
2.1网络口碑4
2.1.1网络口碑的概念4
2.1.2自媒体环境中网络口碑的特点4
2.2消费者购买意向的研究5
2.2.1消费者购买意向的概念5
2.2.2网络口碑对消费者购买意向的影响5
3.研究设计6
3.1研究模型与基础假设6
3.2问卷设计6
3.3数据收集7
4.实证分析8
4.1描述性统计分析8
4.2信效度分析9
4.2.1信度分析9
4.2.2效度分析11
4.3相关性分析13
4.4回归性分析14
5.研究结论与建议15
5.1研究结论与讨论15<
 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: #351916072# 
br /> 5.2营销管理对策15
5.3不足与展望16
5.3.1研究的不足之处16
5.3.2未来研究的展望16
参考文献17
附录：调查问卷18
致谢21
1.绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
如今的21世纪是一个互联网技术正在高速发展的时代，在互联网的产品模式蒸蒸日上的大环境下，表现尤为突出的就是用户生产内容。人们之间的沟通效率在互联网技术的帮助下得到了显著的提高，并且许多传统企业也在此时抓住了互联网高速发展的良好机遇，纷纷开始借用互联网这个有力工具，将企业利润的增长因素不断地进行着全方面的拓展。
截止到2016年6月，全国范围内使用互联网的人数已经达到了七个亿，互联网在中国的普及率已经超过总人数的50%。同样，越来越多的电子商务网站也抓住了这个网民数量和互联网普及率不断地增长和扩大的机会，一个接一个的不断发展壮大起来。最近几年来，我国超过80%以上的消费者在旅行中会选择通过在线预订的方式进行住宿产品的预订，在这些途径当中，用户最喜欢的在线预订途径当以查询方式便捷、产品类型丰富著称的在线旅游网站为主。通过这个数据可以明显看出，越来越多的人倾向于通过在线的方式进行酒店的了解和预订。
CNNIC（中国互联网络信息中心）的调查报告数据显示，从2015年12月到2016年6月，我国通过在线预订来进行酒店的预定的人数已经比2010年整年的人数增长了22748万人，规模已经达到了26361万人，整整翻了6倍之多。而这也恰恰说明了中国在在线旅游预订市场这个领域拥有着巨大的潜力。而与此同时，随着互补产业旅游业的快速发展壮大，它也以其自身巨大的推动力，推动着酒店行业的繁荣与壮大。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
本文从系统的角度出发来探讨所组成网络口碑的几大结构之间的关系，并加以数据分析其各因素对于购买意向的影响作用，由此来探讨酒店营销策略该如何变化。另外，在中外的政治经济文化的差异的大前提下，中外学者研究网络口碑对于酒店营销策略变化的出发点和侧重点也大不相同，所以探讨在中国特色社会主义背景下网络口碑对于酒店的营销策略的影响具有理论意义。
（2）实践意义
互联网凭借其特有的大环境早已成为了体现酒店营销发展方向的重要载体，为传统口碑的传播创造了一种崭新的形式。而站在消费者的角度来说，消费者更乐于去接受原先的消费者留下的真实的体验感形成的口碑信息，而不是商家为了产品的营销目的而做出的广告宣传。这也恰恰说明了网络口碑是一种有效的、普遍的、平等的传播方式。酒店应当重视网络口碑，并借此了解并吸引消费者，针对不同方向的网络口碑来做出不同的营销决策，是酒店达到盈利的目标。因此，本文也具有实践意义。
1.2研究方法
（1）文献分析法
使用一切现有资源，在阅读和借鉴国内外相关研究成果的同时，认识以前研究的不足之处并且了解该研究的最新动态和趋势，这样可以为本文的问卷设计部分和数据分析部分提供借鉴。
（2）问卷调查法
经过文献的分析之后，结合本研究的实际需求，设计一套相对符合完整的问卷，采用网上发放问卷的方式进行数据收集，了解真实的数据情况，具有说服力和代表性。
（3）数据统计法
通过SPSS软件进行分析，并借助因子分析法和信度检验来验证本文提出的假设与结论。
1.3研究内容与研究框架
本文主要是研究网络口碑对与消费者购买意向的影响从而使得酒店营销策略发生改变的机理因素。同时分析在酒店销量变化（即消费者购买意向变化）的情况下，其对酒店营销策略的调节作用并给出相应的策略与建议。全文共分为五章。
第一章：绪论。主要介绍了本文的研究背景、研究意义和本文的研究框架及方法。
第二章：理论基础与文献综述。首先结合已有的文献结论总结出了本文对于网络口碑所给出的全新的定义，其次分析了在如今自媒体当道的网络环境下网络口碑具有的两大特质。然后分析解释了消费者购买意向的具体概念，最后结合网络口碑分析了一些关系购买意向的影响。

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