随着我国社会、网络信息技术的不断发展，各种交易逐步可以通过网络进行，农产品交易网也逐渐被众人所熟知。在农产品电子商务发展过程中，消费者的支付意愿有非常重要的作用，它可直接影响农产品电商是否能顺利进行。基于此，本文将以南京的天猫水果超市作为代表，讲述大学生对水果电子商务支付意愿的概况。本文选取有网购经历的大学生为调研对象，在对现有文献的调查研究基础上，采用描述性统计方法，从水果的质量、信息安全、售后服务、价格和评价这五个因素进行分析。最后从264个样本中得出，影响大学生对水果电子商务支付意愿主要是产品质量和价格，其次是售后服务和信息安全。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、绪论1
（一）论文选题背景1
（二）论文选题的目的和意义2
1．论文选题的目的2
2．论文选题的意义3
（三）论文研究的内容3
（四）技术路线3
（五）论文的研究方法4
（六）研究的创新点4
二、概念与文献研究4
（一）概念4
1.支付意愿4
2.网购水果4
（二）文献研究4
1.关于大学生网购意愿研究4
2.关于水果电子商务现状的研究5
3.关于水果电子商务影响因素的研究5
三、研究调查方案设计6
（一）调查内容设计6
（二）调查实施6
四、样本描述性分析6
（一）样本的人口特征6
（二）大学生对水果电商使用的情况统计7
（三）水果特征影响因素分析8
（四）大学生对天猫水果电商支付意愿的统计9
五、结论9
致谢10
参考文献10
附录 大学生对天猫水果超市（南京）的支付意愿及影响因素调查问卷11
目录
图1 技术路线图3
图2 水果特征五个影响因素平均综合得分9
目录
表1 样本的描述性统计7
表2 大学生对水 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ^351916072# 
果电商使用的情况8
表3 水果特征影响因素9
表4 大学生对天猫水果电商支付意愿9
大学生对水果电子商务支付意愿的概况分析 ——以天猫超市南京地区为例
引言
一、绪论
（一）论文选题背景
在农产品生产加工与销售配送等过程中，利用电子商务系统、信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集、整理、传递和发布，同时依靠生产基地系统、物流配送系统，在网络上实现农产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的操作称之为农产品电子商务。在21世纪科技时代，传统交易模式发生了变革，出现各类的农产品电商，这是一种全新的商业活动模式。互联网有几样优势，分别为广域性、互通性、实用性和易用性，农产品的信息交流和业务交易活动通过在电子平台上进行，变得网络化，而且快速高效（杨跃辉，2011）。国家在提出了“互联网+”行动计划后，各级政府开启了推进农业信息化建设，我国农民的网络意识不断加强，农产品网络销售模式呈上升态势（归秀娥，2015）。生鲜农产品——水果，也逐步进入到电子商务中，供消费者了解和选择。
我国是农业大国，自古以来都有着深厚的耕种文化，同时水果也是我过大量生产及销售的。现在人民的收入水平提高了，果类的消费支出在城市居民的生活消费占比也随之上升,人们对水果的需求也不断地增长（卢海霞，2008）。目前,在北上广深等一线城市的水果在餐桌膳食搭配比例接近一半,消费比例也逐渐递增。而且,随着城乡居民生活水平的提高，为保证自己能吃上健康美味的食品，安全性也放在了选择的第一位，人们不再为没有品尝过的水果而发愁，而是更加追求水果的质量和品味。
大力发展“互联网 +”现代农业，建设现代农业数据云库，推进农业物联网推广应用，积极发展水果电子商务是大势所趋。而消费者作为生鲜水果电子商务的直接购买者，是生鲜水果在网络平台上销售的直接对象，他们的使用情况、消费体验、购买意愿将直接影响到生鲜水果电子商务行业的发展（徐舒怡,范佳华,孙婷娜，2018）。
据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达7.72亿，普及率55.8%超过了全球平均水平4.1%，此项数据截止2017年12月（于2018.01.31发布）。2015年中央一号文件提出：农村综合示范条内增加“开展电子商务”条例，农业电子商务平台建设后，支持农产品电商、物流、商贸等企业活动。国内水果电子商务的发展还处于初级阶段，还没有取得理想的营销效果。对于水果产业来说，具有特殊性质；另外，我国社会信用体系不完善，食品安全问题也频发，交易环境的不确定性和风险也有所增高，影响了消费者对网络购买水果的信任。
水果产品营销进入电子商务，是一种进步也是一种趋势，有利于降低农产品营销成本，提高营销速度。其影响消费者对电子商务支付意愿的因素又有几点：水果的质量、信息的安全、售后服务、价格和评价。这种电子销售方式是否成功，关键在于消费者对水果电子商务的支付意愿如何。
农产品质量：指农产品的适用性，满足人们的需求，并且具备一定的特性和适合一定的用途。它含有几种特性：内在特性（产品结构、物理性能、化学成分、可靠性、精度等）、外在特性、经济特性等。在传统的农产品销售中，消费者判断农产品的品质，都是通过现场的介绍、体验或者是自己已有的经验。所以，传统销售的农产品质量评价体系通常是由农产品质量安全检测机构的科学检测和消费者的现场判断二者组成。但是，农产品网络营销的农产品质量评价体系却只能依靠图片、文字描述来展示（李林红,李莲青,甯利平，2018）。
淘宝商城自2012年1月正式多了一个新的称呼——“天猫商城”后，经过几年的迅速发展，已成为了国内顶尖的网购商城。从2014年的数据统计来看，全国B2C市场份额中，天猫占据一半以上的市场份额，京东商城紧随其后，位居第二，其余企业例如当当网、唯品会、1号店、国美在线的发展速度都高于全国平均增速。（王磊，2018）可以看出，天猫商城已经在网络营销行业市场规模中确立了主导地位。近几年，天猫商城通过日常优惠及双十一等活动，逐年再创新高，同时也开立了天猫国际、天猫新品和天猫生鲜等线上超市。水果电子商务也开始由权威品牌引领网络市场。
（二）论文选题的目的和意义

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