目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、绪论1
（一）研究背景 1
（二）研究目的和意义 2
（三）研究内容 2
（四）研究方法 3
二、 相关理论及研究综述 3
（一）传播说服理论 3
（二）感知价值理论 4
（三）技术接受模型理论 4
（四）国内外研究综述 4
1.网络口碑含义 4
2.购买意愿含义 4
3.网络口碑与购买意愿研究现状 4
4网络口碑影响大学生群体购买研究现状. 4
三、 研究模型构建与问卷设计 5
（一）研究模型 5
（二）研究假设 6
（三）问卷设计 7
四、 数据统计与分析 8
（一）基本信息 8
（二）描述性统计 8
（三）信度分析 10
（四）效度分析 10
（五）因子分析 10
（六）相关分析 12
（七）回归分析 13
五、 结论与展望 14
（一） 研究结论 14
（二） 发展建议 14
（三）研究局限和未来研究展望 15
致谢16
参考文献16
附录 问卷调查17
网络口碑对大学生化妆品购买意愿的影响
引言
一、 绪论
（一）研究背景
近年来,美丽经济迎合了人们对于美化自身的需求,化妆品在人们生活中扮演着越来越重要的角色,化妆品产业逐步成为国民经济生活中的一个重要产业,发展迅猛，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。
近年来，大学生群体购买力逐渐提升，逐渐发展为一个重要的化妆品消费群体，化妆品消费支出在大学生生活支出中所占比重逐渐上升。在互联网经济的浪潮下，互联网成为大学生最主要的信息获取渠道，网络口碑越来越多地替代传统口碑影响大学生的购买意愿。消费者在网络上分享关于某产品的购买心得 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 
以及使用感受，从消费者以及产品使用者的角度分享经验；用户通过搜索、浏览阅读发布在各个网络平台、社区的产品口碑信息，或者用户自发形成社区、群组,对彼此共同感兴趣的美妆话题或某款产品进行充分的沟通交流，从而确定自己的购买决策，更有研究显示越来越多的用户在浏览了网络口碑后对原来没有需求的产品产生购买欲望。且现阶段化妆品品牌众多，产品各异，大学生在购买化妆品时倾向于全面评估产品的性能以及效果。在此背景下，我们组织了这次调查，对网络口碑对大学生化妆品购买意愿的影响进行探究，针对调研结果对化妆品企业管理营销活动提供建议。
（二）研究目的和意义
1.研究目的
本研究以大学生为研究对象，以网络口碑信息传播过程为切入点，利用科学、定量的研究方法，从网络口碑发布者、网络口碑、网络口碑接收者三个方面构建研究模型，研究网络口碑对大学生化妆品购买意愿的影响机理。本研究拟探究影响化妆品网络口碑效果的具体因素，从而就化妆品企业如何进行网络口碑管理、设计有效的口碑营销以及打造良好的口碑效果提出相关建议。
研究意义
（1）理论意义
本研究探索互相网技术飞速发展环境下新型网络口碑对消费者购买意愿的影响因素，将传播理论和感知价值理论结合的基础上构建研究模型，通过实证分析进行关系探索。现阶段关于化妆品购买意愿的研究较少，本文以化妆品为研究对象，从产品类型角度对现有网络口碑相关理论进行细化,使网络口碑内容的研究得到丰富。
前人针对网络口碑的研究通常将整体消费者作为研究对象，未考虑消费群体的差异性。本文以大学生作为研究对象展开研究，结合互联网环境下口碑信息的新特点以及大学生群体独特的消费特点，深入分析网络口碑对大学生群体消费的各个环节的影响。
（2）现实意义
为化妆品企业提供建议。帮助化妆品企业识别网络口碑对影响大学生群体购买意愿的影响机理,从而帮助企业高效管理网络口碑。同时帮助化妆品企业针对于大学生消费者制定合理的营销策略，依托大学生经常浏览的网络平台，制造良好的网络舆论，提升化妆品企业营销活动效果，维护好与大学生消费群体的客户关系，从而增加企业效益，为企业创造利润。
（三）研究内容
1.首先回顾国内外关于消费者行为的影响因素以及机制，然后介绍总结已有的网络口碑与消费者购买意愿之间关系的研究成果，最后分析出对消费者购买行为产生影响的潜在变量，为本研究提供必要的理论基础。
2.研究假设和模型构建。基于文献综述的分析结果，从口碑发送者、口碑信息特点以及口碑接收者三个角度确立本研究的理论模型，参考前人的研究成果对模型中的所有变量进行定义并给出量表测量问项。
3.数据分析与模型检验。用 SPSS22.0 对样本数据进行分析，通过实证分析探究影响网络口碑效果的变量，验证研究假设，并修正理论模型。
4.结论与建议。根据实证分析结果总结本文的研究成果，在此基础之上提出一些口碑营销方面的建议与对策，然后阐明本文的研究局限与展望。
（四）研究方法
本文在研究过程中主要使用了以下三种研究方法：
（1）文献研究法。本课题在阅读国内外文献资料的基础之上，对网络口碑和化妆品购买的研究进行整理、归纳，通过分析已有的成果与存在的问题，在此基础上寻找研究的切入点，将自己的观点与之相融合，在进行独立思提出本文的模型框架。

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