乡村旅游是我国旅游产业的重要组成部分，一方面可以帮助农村优化产业结构，另一方面还能为打赢脱贫攻坚战增添助力。然而在乡村旅游产业逐渐壮大的同时，乡村旅游也出现很多问题:旅游项目雷同，景区配套设施落后，从业人员素质普遍不高等问题严重制约乡村旅游业的发展。如何让乡村旅游地建立优质品牌形象，形成自己独特的旅游品牌是当下亟待解决的问题。本文以四川省泸沽湖旅游景区的游客作为数据调查的对象，以游客重游意愿作为评价乡村旅游品牌形象的基准，以实际例子证明乡村旅游地品牌形象对游客重游意愿的影响。实证研究表明，乡村旅游的品牌形象会对游客重游意愿产生显著的正向影响，品牌形象中的企业形象和产品形象对游客满意度的影响较大。最后，本文根据实证研究结果，对泸沽湖旅游景区品牌形象的塑造提出合理的建议，以期提高当地的游客满意度与重游意愿。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
一、引言 2
二、理论基础及相关概念简述 2
（一）理论基础 2
（二）相关概念简述 2
1. 乡村旅游地品牌形象. 2
2. 游客重游意愿. 3
3. 游客满意度 3
三、泸沽湖旅游景区的发展概述 3
（一）泸沽湖旅游景区的现状 3
（二）泸沽湖旅游景区发展概况 3
四、模型构建与研究假设 4
（一）模型构建 4
（二）研究假设 4
五、数据来源及主要变量的描述 5
（一）数据来源 5
（二）样本描述性统计分析 5
（三）变量选取 7
六、模型估计结果 8
（一）信度与效度检验 8
1.信度检验 8
2.效度检验 8
（二）假设验证 9
1.相关性检验 9
2.假设检验 9
七、结论和建议 10
（一）研究结论 10
（二）策略建议 10
1.重视企业形象的提升 10
2.加强乡村旅游产品形象建设 10
3.以游客 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 
为核心进行品牌建设 10
（三）研究不足与展望 12
致谢 12
参考文献 12
附录 14
乡村旅游地品牌形象对游客重游意愿影响研究——以泸沽湖旅游景区为例
引言
引言
我党十九大提出了乡村振兴这一重大部署决定，无疑为乡村经济快速发展，打赢脱贫攻坚战注入一剂强心针。要想实现乡村振兴，就必须将乡村的传统资源与现代的乡土文化有机结合。两会期间，习主席总书记再次强调“要把实施乡村振兴战略、做好‘三农’工作放在经济社会发展全局中统筹谋划和推进。”然而，转换产业结构，改变发展动力的源头是实现农村一二三产业融合发展的必经之路。乡村旅游恰恰可以有效地将农村资源与现代经济模式相结合，发展乡村旅游业一方面可以最大程度的将当地居民带动到产业发展中，共同推动乡村经济发展。另一方面，发展乡村旅游必然需要升级当地的基础设施，这就可以有效改善乡村居民的生活环境，践行生态文明建设的理念。在城镇居民生活节奏越来越快的大环境下，旅游成了人们休闲娱乐的主要方式，而传统景区在节假日期间呈现爆满的现象，又使越来越多的游客选择乡村作为休闲、观景、探亲访友的旅游目的地。这也说明乡村旅游的供给和游客的需求符合市场经济发展的规律。
本文所选取的研究地点泸沽湖旅游景区地处四川省凉山彝族自治州国家级贫困县，聚居着彝族、蒙族等少数民族，少数民族人口占比较大。泸沽湖依靠其典型的高原湖泊自然风光和独具特色的神秘少数民族文化形成了独具特色的自然景观与人文景观，在当地形成了一定的乡村旅游品牌。建设优质的乡村旅游品牌不仅可以使泸沽湖旅游景区形成成熟的产业链，带动当地经济的发展，改善当地基本生活配套设施，还能帮助当地少数民族贫困居民摘掉贫困的帽子，早日实现小康生活。
乡村旅游品牌形象对游客重游意愿的研究可为地方旅游管理部门制定营销策略时提供参考依据。品牌形象的提升一方面可以吸引更多的老客回头，另一方面也可以帮助乡村旅游景区增加游客数量、扩大知名度、增强自身市场竞争力。本研究以游客的立场为视角，研究游客在旅游市场上选择乡村旅游目的地时的考量因素，为乡村旅游地品牌形象的建设尽绵薄之力，在景区增加“回头客”的数量方面提供了科学的参考意见。此外，本文基于泸沽湖旅游景区的实际情况，编制了乡村旅游品牌形象量表，也可以为同类型旅游品牌日后的形象测量提供了参考，扩大乡村旅游地品牌形象的研究框架，完善测评指标体系，为乡村旅游地的品牌形象建设工作发挥一定的指导性作用。
二、理论基础及相关概念简述
（一）理论基础
1、品牌形象理论
品牌形象论认为品牌不是一个一成不变的标志，而是跟随消费者的需求不断变化，品牌的作用是带给消费者在心理层面的满足感。
2、马斯洛需求层次理论
该理论认为一个人的生理需求是最基础的，而自我需求则是在其他需求都满足后产生的一种需求。
3、可持续发展理论
可持续发展理是指在不影响子孙后代发展的基础上满足今人的需求，遵循共同、持续、公平三大原则。
这三个理论为本文所探讨的乡村旅游地品牌形象的划分维度的明确具有深刻的指导意义
（二）相关概念简述
1、乡村旅游地品牌形象
旅游地品牌形象既包含了旅游地品牌特征，也包括游客对于旅游目的地的景区环境、服务质量、产品质量的体验感。旅游地品牌形象代表了旅游地的成熟度，乡村旅游地品牌形象的意义是提升游客对旅游地的认同感，提升市场知名度，并将其转化为实际的购买力，让旅游地拥有差异化竞争优势。
2、游客重游意愿
游客在是否愿意再次来该旅游地进行消费和旅游的可能性。
3、游客满意度
游客满意度是游客对在旅游过程中，对于景点的体验和感受，以及对景点服务的评价。具体的表现形式为是否愿意向他人推荐该景点，对该景点的忠诚度，以及对景点质量的感受。
三、泸沽湖旅游景区的发展概述
(一)、泸沽湖旅游景区的现状
泸沽湖横跨两省，一部分在四川省境内，另外一部分则在云南省境内，由两省共同管辖，泸沽湖的湖泊形状略呈长条形，南北长度稍长，东西走向的宽度则要狭窄一些，整个湖泊总面积约为50平方公里，是我国比较大的内陆湖。集水面积247.6平方公里，水体资源丰富，水深最深处达到105.3米，整个泸沽湖的平均深度达到40.3米，泸沽湖湖面清澈见底，透明度最大的地方达13米，湖面海拔约为2680米。泸沽湖旅游景区在2018年曾被《中国国家旅游》杂志评选为最佳休闲旅游目的地。同年，在央视财经频道的《魅力中国城》评选活动中，泸沽湖旅游景区也名列前茅。

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