随着电商模式的迅猛发展，消费者对于生鲜电商产品的需求不断增加，其中每日优鲜作为生鲜电商平台的“领头羊”，值得作为例子来探究消费者生鲜电商购买意愿的影响因素。本文从影响生鲜电商平台消费的六大影响因素出发，构建影响生鲜电商平台消费者购买因素的模型，并整合问卷得出的数据，从而进行下一步的回归分析。研究结果表明，六大影响因素中的产品包装、产品品质、配送时长、服务质量对消费者的购买行为有显著影响。最后，根据本文研究结果，提出针对每日优鲜生鲜电商平台未来发展的意见与建议，如平台应进一步提高自身服务质量等，从而为生鲜电商平台可持续发展提供依据。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
二、理论基础与文献综述2
（一）生鲜电商 2
（二）购买意愿3
（三）生鲜电商平台消费者购买意愿影响因素3
三、研究假设说明 4
（一）产品价格与购买意愿4
（二）产品品质与购买意愿4
（三）产品包装与购买意愿4
（四）配送时长与购买意愿5
（五）平台推出优惠政策与购买意愿5
（六）平台服务质量与购买意愿5
四、数据来源及样本描述性统计分析5
（一）数据来源5
（二）样本描述性统计分析5
五、模型估计结果6
（一）变量说明6
（二）信度与效度检验7
1.信度检验7
2.效度检验7
（三）回归分析8
六、结论和建议9
（一）研究结论9
（二）每日优鲜平台未来发展建议9
致谢10
参考文献10
附录 调查问卷12
生鲜电商平台消费者购买意愿影响因素研究
——以每日优鲜为例
引言
引言
20世纪90年代初，是中国电商的起步期，而如今已经逐步进入成熟的阶段，并在全球范围内处于领先位置。2019中国国际电子商务博览会上数据显示，中国电子商务交易总额从2008年的3. *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 
14万亿元增长到2018年的31.63万亿元。必须要提的是，在这之中电子商务业的交易额从之前仅有的1.3万亿元激增到了如今的5.2万亿元。显而易见，中国的网络零售跻身于全球第一的位置。随着电商的持续发展，其纵向及横向发展不断深入，各行业和品类不断细分，如今垂直化电子商务模式下的行业细分越来越多，其中主要包括移动电商、生鲜电商、生活服务电商等[8]。
随着电商目标群体的不断扩大和消费者需求的不断增加，中国的生鲜电商在发展的同时，也存在挑战与机遇。我国生鲜电商行业距今有十几年的发展历程，在20162017年几大电商巨头进入生鲜电商市场，对这一行业造成巨大影响。紧接着2018年是生鲜电商平台探索的一年。在这一年，随着电商平台消费者数量的增长，随之不断上涨的就是电商平台的交易额，所以导致激烈的行业竞争压力，融资额屡创新高，更多的平台探究创新模式。该行业巨头有着资金优势，开始建立行业壁垒，抢占市场资源。2019年，生鲜电商市场不断整顿，实现更大的发展[18]。在电商的大背景下，人们的消费习惯也慢慢改变，生鲜电商平台不断满足消费需求并创造需求，所以我国生鲜电商行业始终保持着较快的发展速度。据官方数据显示，在2013年一年内，中国的生鲜电商业的交易额仅有130亿元，但在此之后，交易额呈现大幅度上涨，到2015年我国的电商行业交易额达到了542亿元，同比增长86.9%。2017年我国生鲜电商业的交易额增长至1402.8亿元，同比增长53.5%。去年我国生鲜电商业交易额度最终突破2000亿元，达到2103.2亿元。据此有学者估计，在未来几年，中国生鲜电商平台还会有巨大发展空间，交易额还会持续上涨。根据官方数据统计，2018年国内共有22家生鲜电商企业斩获融资，分别为：百果园、食范、鲜世纪、彩虹星球、天马便利、有好生鲜、壹号餐桌、三蛋生鲜、宋小菜、呆萝卜、谊品生鲜、华和生鲜、每日优鲜、食得鲜、生鲜传奇、美菜网、每日一淘、农政齐民、快鲜网、食享会等平台。其中，美莱网成功获得两笔融资共10.5亿美元，成为2018年生鲜电商行业最大的一匹黑马，两轮融资后，其估值达到约70亿美元。此外，每日优鲜平台每六个月左右会进行一次融资以得到更好地发展[3]。
网络化、信息化、便捷化等特点使生鲜电子商务所具有的明显优势，它不仅可以缩短生鲜产品与顾客之间的环节数，更能节省消费者的时间与精力，以及产品定价优势使得越来越多的消费者依赖于生鲜电商平台。因此，为了进一步扩大市场份额以及了解消费者真正的心理，重点关注消费者对于生鲜电商平台消费意愿的影响因素，只有感知真正消费者心理，才能找到不足并发展优势，呈现出不可比拟的发展前景，其中每日优鲜作为生鲜电商的典范，值得作为生鲜电商平台的代表，对其进行研究，从而为生鲜电商的持续发展提供依据。本文以每日优鲜为例，研究生鲜电商平台消费者购买意愿影响因素，以期为该行业提供针对其发展的问题解决对策及有用的建议。
二、理论基础与文献综述
（一）生鲜电商
生鲜电商指的是商家利用电商平台这一形式，从而为消费者提供生鲜类产品等服务，如瓜、果、蔬菜、肉类、蛋类等产品。
顺丰优选这一平台的出现，使得人们逐渐认识生鲜电商市场。紧接着，沱沱公社、优菜网等各大电商平台的崛起，让人们对这一市场逐渐熟悉。在2006年，这一新兴行业不为人知，而且也还没有属于自己的名字，人们当时对它的称呼多种多样。最初，由传统零售商们率先进入到这个市场，例如家乐福、麦德龙、沃尔玛等。2009年，这些起先希望拓展产业链的生鲜电商们几乎全员败北。广阔的市场前景本应给行业提供信心，然而，冷链运输的高成本使得商家利润微薄，这是生鲜电商平台所面临到的一个十分棘手的难题，而制约企业发展又一大因素就是交易产品本身的特质。因此，易果生鲜的出现标志着生鲜电商平台的出现，这一时期为生鲜电商的探索阶段，在这一时期生鲜电商业涌入大批驻户，然而大批的相似企业的持续失败，也使得这次浪潮迅速退去。

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