2本文是基于昆明市官渡区居民作为的数据调查的对象，来收集研究数据的，同时运用描述统计的方法分析数据收集地居民对“安全猪肉”的认知现状。同时建立 Logit 模型，分析影响消费者对安全猪肉购买意愿的因素。最后的结果表明，消费者的文化程度、对安全猪肉的认知和信任程度等因素影响消费者购买安全猪肉的意愿。在该研究基础上，提出了提高消费者对安全猪肉的认知和政府应当加强安全猪肉质量监管的相关建议。
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引言
引言
本文之所以选择昆明市作为数据的调查地，其主要原因有：（1）便于笔者的数据收集，并且云南省由于特殊的地理位置，农产品产量丰富；（2）云南省每年的旅游流量比较大，因此餐饮行业对猪肉的需求高。[21]由于以上几点特殊原因，所以本文对当地居民对安全猪肉的购买意愿进行研究分析。我们都知道食品安全问题，决定着一国的民生问题，一直是国家特别重视的问题。近年来，频发的非洲猪瘟，由于许多居民对该疫病的认知不足，使得消费者一定时期内，不敢购买猪肉及其相关产品，并且政府制定了相关政策禁止不同地区的猪肉流通，使得昆明市猪肉市场一度萧条。
所以，研究消费者的食品安全认知显得尤为重要。林勇等（2013）针对消费者食品安全认知进行相关性分析，得出食品生产日期、保质期、产品标志与消费者认知呈正相关，而消费者对我们国家食品安全第三方认证的认知度低[2]。由此可知，我国第三方认证机构没有很好的引导消费者的购买行为。宫霞等（2014）研究得出生产者对食品安全的供给与消费者对食品安全的需求，共同决定市场的食品安全水平。[7]因此笔者认为，消费者对安全食品的需求程度，与其对食品质量安全认知程度有正向关系。猪肉作为中国畜牧业经济和居民肉类食品的主要来源，与消费者的健康和生活息息相关，从Department of Veterinary Population Medicine（2010）等杂志的研究得到现代的猪肉生产实际上已经降低了猪肉食品寄生病菌的传播。[8]虽然猪肉本身的病菌问题得以控制，但由于猪肉生产者为谋取利益，在猪肉的生产、加工和运输等环节忽视食品安全标准，从而引发一些扣人心弦的猪肉质量安全事件，因此刺激了消费者对安全猪肉的需求。所谓的安全猪肉是指猪肉在生猪的喂食管理、疾病防治、生产、加工、运输等过程中严格按照国家相关法律的规定及标准， *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: &351916072& 
生产在符合国家质量标准的猪肉的前提下，提升猪肉的品质、营养价值、品牌、安全认证标志等方面，以此满足消费者对猪肉的更高要求的猪肉。[1]安全猪肉种类主要有三种，分别是无公害猪肉、绿色猪肉、有机猪肉，且安全程度依次提高。
由于被调查地的外来人口流动比较大，且文化程度相比与东部地区来说比较落后，所以当地的消费者对“安全猪肉”的实际认知与购买意愿不足，因此本文想要通过探究消费者对安全猪肉的认知和感知价值，以此来研究消费者对安全猪肉的消费意愿。[7]目前，国内对于消费者对安全猪肉购买意愿的因素分析的研究，主要基于某些经济比较发达城市( 如南京、南昌、上海等) 的消费者问卷调查。为进一步了解经济发展相对较弱地区影响消费者购买安全猪肉意愿因素，本文选择了向昆明市官渡区消费者进行问卷调查，在对消费者基本信息，安全猪肉认知和购买意愿等数据收集及相关理论的基础上，建立Logit 模型，多角度的剖析消费者影响消费者购买安全猪肉意愿的因素，从而针对目前存在的猪肉食品安全问题和消费者对安全猪肉认知情况，提出有针对性的建议。
二、相关概念简述及理论基础
（一）概念简述
1、购买意愿
购买意愿指的是消费者在收入一定和市场价格处于均衡的情况下，对产品的购买选择。“意愿”是消费者特有的个体行为，受到外界因素和自身的心理因素的影响，消费者对产品的购买意愿可以在特定情况下预测消费者的购买行为。
2、消费者感知
消费者感知，宏观的讲就是消费者对事物的感受与知觉。人对客观世界的认识是从“感觉”开始的，感觉的产生影响着人的心理活动。而“知觉”是在感觉的基础上产生的，比感觉更全面的认识客观世界。日常生活中，消费者在产生购买行为时，总会面对各种各样信息，因此消费者若想获取有效的信息，需对信息进行加工来获取对事物的价值感知，进而做出最优化的购买决策。
（二）理论基础
1、购买意愿相关理论
（1）消费者动机理论
在心理学上“动机”主要指的是通过对个体实施某种内在心理诱导，进而会促使个体持续已发生的行为，从而达到个体所期待的某一目标的行为。换句话说，动机是行为的原因，所以消费者动机指的是消费者在自身消费内在心理的影响下，产生的购买行为的动力。
（2）态度决定理论
“态度”一般指的是个体对事物做出赞同或反对的心理情感反应，心理学家认为个体对事物的态度可以影响个体的行为，因此消费者对某一特定产品的态度直接影响其购买意愿。有学者通过研究分析消费者对安全食品的购买意愿，认为消费者的知觉和态度直接影响其对安全食品的认知，进而影响购买意愿。
2、消费者感知价值理论
感知价值指的是消费者对产品的收益与成本通过自身所积累信息进行感知，从而对其成本与收益进行权衡后，给出对产品或服务整体效用的评价。体现消费者对产品或服务具有的特定认知，感知价值的应用领域广泛，如在市场、金融、科技等领域。创造价值或利润常被认为是企业或组织的使命和目标，而感知产品的价值能刺激消费者的购买动机。因此，价值或利益的驱动常被作为一个研究消费者的购买选择和决策等问题的切入点。[2]消费者自身形成的感知价值体系对其购买意愿有影响，因为一般来讲消费者会根据自身的感知价值作出符合自身利益诉求的购买决策。
3、消费者认知理论
消费者认知从人生理角度可以解释为，消费者通过自身的听觉、视觉和触觉等生物基本特性综合作用下，对商品产生基本的认知，然后在通过后天的学习与信息的获取，形成消费者特有的认知行为。换句话说，就是消费者通过身体与环境的互动，自身感觉系统将身体获取的有关的信息以简单的形式传递给大脑，大脑通过对这些信息的处理与判断，形成消费者特有认知体系。宋晓晴，赵杨，孙习祥等（2015）研究消费者的具身认知理论，认为人的心理、大脑系统、身体通过与环境的共同作用形成人的认知系统，也就是说人的认知能力是自身通过与环境不断互动得到的。[26] 在一些消费者行为或心理理论研究中，通常将消费者对事物或环境认知过程比喻为计算机处理信息的过程，即消费者将感觉系统所感受到的信息输入大脑，然后通过消费者的知觉系统和理解能力形成消费者自身特有的认知体系，然后影响消费者购买行为。处理过程如下图所示：
环境

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