1近年来，知识付费行业发展迅速，风头正盛。目前已有较多研究涉及知识付费平台建设、传播趋势、定价策略、用户行为等方面，但以大学生为主体的研究较少。大学生作为一个年轻的特殊群体，对新事物的接受程度较高，因此本文以大学学生为研究对象，借助计划行为理论和技术接受模型，探索其网络知识付费行为的参与动机与影响因素。在阅读了较多相关文献后，提出了态度、主观规范、获取难度、自我效能评价、感知有用性、感知易用性和感知成本7个变量，研究其与用户付费意愿之间的关系。文章结果在一定程度上可以解释用户付费行为参与动机，有助于知识付费产业未来发展。
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引言
引言
移动互联网和信息技术的高速发展促使我们进入了一个信息爆炸的时代，新一轮的思想浪潮裹挟着海量信息向我们袭来。一方面，激烈的社会竞争引发人们提升自我的强烈需求，另一方面，现代社会信息量增长迅猛，更新迭代速度飞快，刺激着人们对新信息和新知识的渴求。强烈的求知欲和难以筛选的同质、泛滥的免费信息之间的矛盾催生了需求者的焦虑情绪，被称为“知识焦虑”。因此，作为信息的被动接受者，消费者开始转向付费内容市场，以期用较少的时间和精力找到适合自身的高品质信息和知识。在此背景下，“知识付费”市场应运而生。
2016年被称为知识付费的元年，随着“分答”、“得到”、“豆瓣时间”、“微博公众号付费订阅”等产品的推出，“知识付费”一时成为热点话题。该行业自2017年迎来大爆发，到今天总体上已形成了较成熟的产业链。据《2018年中国在线知识付费市场研究报告》数据显示：2017年末，中国知识付费产业规模约49亿元；知识付费类平台的月度活跃用户数达1.43亿，月度总有效使用时间为4.1亿小时，较年初均有飞速增长。网络付费行为已经成为中国网民的常态，社会消费观念的转变、居民消费结构的升级、版权意识的提高、信息技术的发展、移动支付的普及都是引发消费者此类付费需求的重要因素。需求引领供给，可以说，付费经济是未来发展趋势。然而随着该行业的发展，内容浅显琐碎、平台间的内容同质化日益严重、时间成本高、缺少督促机制、用户粘性较差等问题逐渐浮现，公众对于知识付费产品的新鲜感降低，用户复购率下降，总使用时长缩水，是目前知识付费产业遭遇的瓶颈。在“以顾客为中心”理念为指导的现代社会，用户的再购买行为往往比初次接纳行为更 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
加受到产品提供者的重视，提高用户黏性应是目前各知识付费平台工作的重中之重。
目前，国内外学者对于知识付费的现状、平台建设、传播趋势等方面均有较多研究，讨论的核心多集中于发展模式和审视层面，对知识付费用户行为，尤其是以大学生为主体，对其消费态度和行为方面的研究相对较少。因此，本文将以大学在校学生为调查对象，研究该群体知识付费的参与行为及其影响因素，了解其消费态度和需求，为知识付费产品的未来发展提供参考和建议；同时也帮助消费者有效选择和利用产品，提高学习效率。
二、文献综述与理论分析
（一）知识付费的定义和主要形式
目前知识付费的产品形态众多，各类知识付费产品从内容上可以被分为以掌握技能为主的工具知识和提升感知能力的认知知识；从授课形式上可以分为问答/live、专栏/课程、听书、社群和咨询等；从付费模式上可以分为订阅合辑付费模式、一次性付费模式和打赏、授权转载付费模式（王茂彬，2018）。
（二）消费者参与行为与影响因素
目前关于消费者线上知识付费参与行为的研究主要集中在消费者购买意愿、感知价值和持续使用意愿这三个方面上，且研究对象多为个体消费者。
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）和技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）被学者们广泛使用在相关的研究当中，以分析人们各种行为意向和实际消费行为。从消费者自身角度来看，大量实证证明消费者的兴趣爱好、社交需要、自我提升等个体需求（佘芷慧，2018）；其心理预期和偏好、感知价值、情感经验等个人认知态度（Howard，1969）以及个人经济情况（焦慧，2019）等因素对于消费者的购买意愿和消费行为会产生影响。另一方面，对于信息提供方平台本身来说，其信息质量，包括平台质量、感知内容质量和内容提供者以及平台获取和操作的难易、便利和安全程度（井淼，2005）也是影响消费者消费行为的重要因素。概括来说，也就是用户的个性化需求和实际综合感知价值即相对利益（张铮，2018）影响其购买行为。
此外，主观规范这一因素被较多学者提及，已有实证证明主观规范对消费者购买意愿具有正向影响。Fishbein和Ajzen（1975）将其定义为：“个体对于是否采取某项特定行为，感知到来自重要参考人（社会）是否同意其行为的压力程度。”这就将知识付费消费行为纳入网络社区活动之中，揭示了其社交性。人是社会人，外界环境对于我们的思想行为影响巨大，在知识消费这方面也是如此。社会交互、信任和认同此类因素频繁地出现在相关研究中。个人认知决定了对待事物的态度，对社区的信任在一定程度上决定了网络社区用户对于是否购买其知识服务的态度（黄彬，2017）；而在虚拟社区中社会交互能够有效提升用户忠诚度（Y. C. Shen，2010）；再购买行为的发生更是依赖于信任，用户的持续参与意愿则与通过感知价值感受到的对意见领袖的信任相关（张杨燚，2018）。
（三）相关理论分析
1、计划行为理论
计划行为理论是在理性行为理论的基础上，对其进行的扩充和完善。理性行为理论在1975年被提出，用于研究人类行为。它认为：人是理性人，我们之所以会做出一些行为，是由于内心具有行为意向，而所谓的行动的意向，又是由态度和关于行为的主观规范两个因素所决定。在该理论的解释下，个体行为完全由个体的思想和意志所主导，具有一定的局限性。考虑在到现实生活中，个体决策往往受到外界环境（如信息、资源、时间、金钱等因素）的影响，“知觉行为控制”这一因素被加入到原有的理性行为模型之中，计划行为理论生成。态度、主观规范和知觉行为控制三者相互影响又共同作用于个体行动意向进而产生具体行为。运用到本研究中即各用户的网络知识付费行为取决于其对于付费产品的行为意向，而对平台、产品等的态度；来自社会、周围人的压力以及该用户已有的经验、资源和预期等都影响其行为意向，进而影响其付费行为参与决策。

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