近几年互联网络设备技术的更新普及和移动互联网的迅猛发展，带动许多互联网新兴行业的产生和发展。游戏直播行业自2013年萌芽后，市场规模一直在以极高的增速增长着。2016年游戏直播行业吸引大量资本的涌入，因此2016年被称为“游戏直播元年”。随着直播行业竞争的加剧，游戏直播整个行业面临新一轮的兼并整合，只有资本雄厚、运营得当的企业才能存活下去。而缺少资本注入的企业只能被淘汰。同时，移动互联网的快速发展带动互联网产业疯狂涌出，例如短视频应用分流了部分网络直播用户，也带走了部分直播的资本，游戏直播行业度过快速上升期进入成熟期，市场结构调整。游戏直播行业关注于游戏直播的消费者行为模式相关的研究较少。本文通过细化了游戏直播平台的消费者，选取了大学生这一在游戏直播平台最为活跃的群体作为研究对象，分析大学生消费者消费行为的影响因素，并给游戏直播平台提出相关建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、绪论2
（一）研究背景2
（二）研究目的2
（三）研究意义与方法2
1．研究意义2
2．研究方法3
（四）论文创新点3
二、文献综述3
（一）游戏直播相关概念3
（二）游戏直播基本特征3
1.用户交流互动性强3
2.粉丝经济效益高3
3.主播准入门槛较低3
4.信息传播更加真实4
5.网络受众基础范围广泛4
（三）消费者行为研究4
1.消费者行为研究4
2.大学生消费行为研究4
（四）网络游戏直播消费研究现状5
三、模型分析5
（一）模型理论基础5
（二）模型解释6
1.内容需求6
2.社交需求6
3.自我满足需求6
4.网络外部性6
（三）研究假设6
四、问卷设计与分析6
（一）问卷设计6
（二）信度和效度检验7
（三）样本描述性分析8
1.研究对 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: *351916072* 
象8
2.数据收集8
3.模型分析9
4.探索性分析9
五、研究结论建议与展望10
（一）研究结论10
（二）对游戏直播平台的建议10
1.内容需求方面的建议10
2.社交需求方面的建议11
3.自我满足需求的建议11
4.网络外部性方面的建议11
5.其他管理建议12
（三）研究展望12
致谢12
参考文献13
附录：调查问卷15
大学生在游戏直播消费行为研究
以南京部分高校为例
引言
一、绪论
（一）研究背景
近几年互联网络设备技术的更新普及和移动互联网的迅猛发展，带动许多互联网新兴行业的产生和发展。游戏直播行业自2013年萌芽后，市场规模一直在以极高的增速增长着，跟随科技的发展迎来“井喷式”的发展。光明的前景吸引众多公司纷纷投身于游戏直播，也吸引大量资本的涌入。2016年被称为“游戏直播元年”。在那一年里，国内31家游戏直播公司共拿到36笔融资，资本的力量推动游戏直播飞速发展，直播受众群体不断扩大。
2017年，直播行业内竞争愈演愈烈，互联网行业的用户较低的转换成本导致较低的用户粘性，游戏直播平台不得不寻求大量资本支撑行业内的生存战。同时，政府对直播行业的监管逐步加强，行业面临洗牌。
2018年5月11日，头部游戏直播平台虎牙直播在纽约证券交易所敲钟上市，成为国内“游戏直播第一股”，其最大竞争对手斗鱼直播也宣布正在准备上市。这一举动意味着，头部平台则凭借稳定的用户规模和运营模式，建立起差异化优势，游戏直播整个行业面临新一轮的兼并整合，只有资本雄厚、运营得当的企业才能存活下去。而缺少资本注入的企业只能被淘汰。一方面，短视频应用分流了部分网络直播用户，也带走了部分直播的资本；另一方面，行业度过快速上升期进入成熟期，市场结构调整，行业业务重塑，发展趋于稳定。2019年3月30日，由于长达22个月没有新的资本流入，主流游戏直播平台熊猫直播正式关站，这正是一个鲜活的没有适应市场结构调整，市场快速变化而被市场淘汰的例子。因此，游戏直播平台需要对观众的消费行为进行透彻研究，不断改进运营模式，刺激观众消费，给平台创造生存空间。
根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，网络直播用户（包括体育、游戏、真人秀、演唱会四个细分内容领域）规模达到 4.25 亿，较去年年末微增 294 万，用户使用率为 53.0%，较 2017 年末下降 1.7 个百分点。其中，游戏直播用户规模达到2.15亿，达到了直播用户的半数以上。游戏直播已经积累了庞大的观众群体，接下来的行业研究重点应该放在营销策划方面。
艾瑞咨询发布的《2018年中国游戏直播市场研究报告》指出，2018年中国游戏直播市场规模已经达到141.2亿元，增速为62.3%，行业未来潜力仍然巨大，预计2020年市场规模达到246.3亿元。
虽然各平台仍在追寻多元化的盈利模式，但目前游戏直播平台主要收入来源于观众的打赏，因此，透彻地研究目标观众的消费意愿至关重要。
（二）研究目的
本文旨在通过整理游戏直播最新发展趋势以及影响大学生在游戏直播中消费意愿的主要因素，对大学生消费行为进行市场问卷调查分析，总结出这些因素对于大学生付费意愿的影响程度和占比。为游戏直播平台提供获得竞争优势的数据信息和产品的改进意见。
（三）研究意义与方法
1.研究意义
艾瑞咨询数据显示，在泛娱乐类网络直播平台中，游戏直播是兴起时间最早的。从年龄上来看整体游戏直播用户仍以30岁以下用户群为主，其中1924岁群体的数量占比最高，该年龄段对应我国大学生群体，同样也是游戏的主要受众用户。大学生市场拥有巨大的潜力，本文将把大学生的目标研究群体。
本文的主要研究意义在于针对观看游戏直播且愿意在直播中消费的大学生，深度研究大学生的消费行为，帮助游戏平台了解这一消费主力群体，研究大学生在游戏直播中的消费偏好，挖掘大学生在游戏直播市场潜在的消费能力，帮助直播平台对症下药，打开大学生市场，提高收入规模，为游戏直播平台的良好营运提供理论支持。

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