随着社会的发展，网购已经成为人们日常生活中的重要部分，而在线评论是网络口碑最重要的形式。本文以在线评论作为主要调研因子，以淘宝、唯品会等购物平台上的服装为例，研究在线评论对大学生消费者的购买意愿的影响， 选取了评论质量、数量、正负效价、时效性、形式和主观混合程度六个因子，以南京的在校大学生作为调查对象，对其对消费者购买意愿影响的实证研究。该研究发现，其六个因素对购买意愿有显着的积极影响。
目录
摘要.1
Abstract.....1
一、 引言 2
二、 理论基础和文献综述 3
(一) 在线评论文献综述 3
(二) 购买意愿与购买行为 4
(三) 刺激有机体反应 4
三、 研究假设与研究框架 5
(一) 研究假设 5
1. 评论质量与购买意愿 5
2. 评论数量与购买意愿 5
3. 正负效价与购买意愿 5
4. 时效性与购买意愿 5
5. 评论形式与购买意愿 6
6. 评论的主观混合程度与购买意愿 6
(二) 结构方程模型与研究框架 6
四、 数据来源及主要变量的描述 7
(一) 变量选取 7
(二) 数据来源 8
(三) 样本描述 8
五、 模型估计结果 10
(一) 信度与效度检验 10
1. 信度检验 10
2. 效度检验 11
(二) 假设验证 12
1. 适配度检验 12
2. 假设检验 12
六、 结论和建议 13
(一) 研究结论 13
(二) 建议和对策 13
(三) 研究不足与展望 14
七、 致谢 16
八、 参考文献 17
在线评论对大学生网购服装意愿的影响研究
引言
引言
随着社会的发展，网购已经成为人们日常生活中的重要部分，而在线评论是网络口碑最重要的形式[1]。在线评论是在线消费者将个人的购物体验发表在网上供他人参考或 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 
者自己购物时参考他人的购物体验获取与商品相关的信息，如质量、商家信誉等[2]。在线评论具有匿名性、主观性、易于传播和易于储存等特点，是消费者选购商品时着重参考的信息[3]。
在线购物价格透明、随时随地（无时间地域限制）、可选择多等优势使得越来越多的消费者爱不释手，特别是消费体量在各大运营平台全年不断的促销中逐年迅猛突破[4]。2018年的双十一大促当天，仅阿里巴巴一家的成交额就突破了1200亿元，这在实体经营模式中是无法想象的天文数字。
随着人们生活水平的提高，人们对消费的追求也开始从原有的低价为主向高性价为主比转变，人们开始在众多商品中选好的，而不是选便宜的，此时，商品的口碑便成为了最主要的卖点之一[5]。在线评论的出现恰好满足了消费者希望了解商品更加详细的使用感受等方面的期望。
在线评论模式突破了地点位置、时间以及空间的限制，消费者不仅能够通过面对面分享表达自己对产品或服务的感受与评价，而且能够通过在线评论更多来表达他们的意见或感受[6]。就目前的购物市场而言，网上评论已成为网上口碑的重要形式。在实际选购过程中，消费者对产品质量的对比不仅局限于商家提供的可能是自吹自擂的说明， 而且更加关注以往买家对产品的评价和使用反馈，尤其是有理有据图文并茂的差评信息等。因此，近年来，在线评论功能也逐渐丰富，过去的评论只是简单的好评、中评和差评，现在消费者能够根据自己的需要查找关键词，查看自己的评论类型，还可以在线上提问题让已购买的消费者回答等功能，现在的在线评论功能越来越丰富和完善。各大电商网站也开始鼓励消费者发布购后的体验，甚至实施经济激励，现金或者金币返还等操作。
2018年度的《中国互联网发展状况统计报告》显示中国已经有8.29亿人成为了因特网用户，占总人口的60%，其中6.1亿人进行过在线购物，较17年增长14.4%[7]。平均每个手机客户端都有35个购物APP，主要有：淘宝、京东、唯品会、拼多多等。在线消费群体中，以1835岁的中青年为主，其中大学生占比高达25% 左右[8]，该群体大部分月可支配收入在10003000元范围内。
学生群体对新事物拥有较强的接受能力，他们拥有较高的人文素养，并且在生活中追求一定的独立、个性、时尚，但由于经济实力限制，更倾向于选购高性价比的商品，因此，他们在选购商品时，比别的群体更加谨慎、细心。对于在线上都无法触摸物品，会比其他群体更能充分利用已购买、已使用的消费者的在线评论，从中分析、辨别所需产品信息，从而能够实现在线评论功能的最大化。因此本文以大学生为调研对象研究在线评论对消费者购买意愿的影响。
理论基础和文献综述
（一）在线评论文献综述
在线评论是消费者通过网络平台发布的相关产品或服务的购买体验信息。与传统的口口相传相比，在线评论具有以下特征：一是传播范围广，反浏览该商品的人都能看见，而传统的口口相传仅限于个人的小群体中; 二是传播内容丰富，在线评论的内容主要是关于消费者对产品和体验的评论；三是在线评论媒体是互联网，它具有影响大，易于保存，不会随着时间的推移而消失的特点[9]。
在线评论是在线口碑的一种形式。Arndt[10]最早发现在线评论具备一定的口碑效应。Gelb[11]等认为在线评论是为其他消费者提供详细信息，其中包括商家未介绍但消费者关注的产品信息和产品使用心得。黄孝俊[12]等提出在线评论是一种非正式的人际交往行为，是一种不连续的、非必须回应的关于相关产品、服务等信息的分享。Park[13]等通过研究发现在线评论是消费者进行选购时考虑最多的信息，主要包括以往消费者对该差评或服务涉及质量、价格、使用体验等的具体评价。Otterbacher[14]调研发现几乎所有人在网上选购商品时都有查看在线评论的习惯，且评论数量越多消费者在该产品的界面停留时间越长，对该产品的选购意愿也越强。Udith A.Chevalier[15]等通过研究网络书评的内容质量、评分和评论字数来研究评论内容对销量的影响。毕继东[16]发现不同的消费者的评论和人们对在线评论的认可度都对在线评论对消费者购买意愿有较为明显的影响。彭岚[17]等研究了疑似存在虚假的评论数量、质量对消费者的影响。Cheung[18]等对在线评论质量的特点进行了较为详细的分析，包括信息的相关性、准确性和全面性。蔡春江[19]以商品品牌、评论种类和消费者人群为出发点来判定评论内容是否有用。Lee[20]等对比了低质量与高质量的评论的影响，发现消费者看到高质量的评论是更有购买欲。张艳辉等以淘宝为例研究在线评论对消费者的参考价值。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/562974.html