现如今名人代言品牌随处可见，然而代言人负面信息却频频爆发，此时是否会对大学生的购买意愿产生影响？本文重点将大学生作为研究对象，把品牌代言人负面信息、感知风险和购买意愿三者作为整体研究，并根据信息特征从信息数量和可信度两角度分别进行探讨。本文发现负面信息对购买意愿有显著的负向影响，且感知风险在两者之间起到中介作用。因此，企业在代言人发生负面事件之后应该迅速控制信息的传播并引导舆论，以此降低感知风险，减少负面信息对大学生购买意愿的冲击。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、文献综述以及相关理论2
（一）相关理论基础2
1．平衡理论 2
2．SOR理论2
（二）品牌代言人负面信息的特征3
（三）感知风险的相关研究3
（四）品牌代言人负面信息的影响3
二、研究设计3
（一）相关概念界定3
1．品牌代言人负面信息的概念界定3
2．感知风险的概念界定4
3．购买意愿的概念界定4
（二）理论模型4
（三）研究假设的提出4
1．品牌代言人负面信息与大学生感知伤害的关系4
2．大学生的感知风险与购买意愿的关系4
3．品牌代言人负面信息与大学生购买意愿的关系4
4．感知风险的中介作用5
三、实证研究结果5
（一）样本概况5
（二）信度分析6
（三）品牌代言人负面信息与大学生的感知风险的相关关系6
（四）大学生的感知风险与购买意愿的相关关系6
（五）负面信息与购买意愿的相关关系7
（六）负面信息与大学生的感知风险的回归分析7
（七）大学生的感知风险与购买意愿的回归分析8
（八）品牌代言人负面信息与购买意愿的回归分析8
（九）大学生感知风险的中介作用分析9
（十）检验结果11
四、研究结论和管理启示11
（一）研究结论11
（二） *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 
管理启示12
致谢12
参考文献12
附录14品牌代言人负面信息对大学生购买意愿影响研究 ——以大学为例
引言
引言
Goldsmith，Lafferty&Newel(2000)研究发现，消费者的态度不仅会受到公司形象的影响，也会受到代言人形象的影响。一旦出现负面信息，了解到相关信息的人会对其产生坏印象。同样也会负面影响其代言的产品。2014年，联想和苏宁易购等品牌由于其代言人歌手李代沫爆发吸毒事件，因此受到了不同程度的损失。2016年，何韵因为出现港独嫌疑，造成严重影响，使得兰蔻及其母公司欧莱雅集团损失高达185亿人民币。而曾经震惊很多人的“柯震东吸毒事件”使得他名下的十几个品牌直接损失高达数十亿人民币。由此可见，代言人负面信息对品牌造成的负面影响及损失远远高于我们的想象。
然而近一两年来，我们仍经常看到名人的负面信息不断出现，如杨幂的“诈捐门”，蒋劲夫的“家暴门”，翟天临的“学术造假事件”等。而且由于网路的快捷，其信息的传播速度和范围也已不可同日而语，对品牌和企业造成的负面影响也会更加严重。因此，在现在这个信息发达的时代，越发需要营销者在面对不利的情况下迅速做出正确的判断。
之所以会有以上这种现象，是因为人往往在接触到不利的信息时更为敏感，消费者亦是如此。负面信息的出现会使得品牌的形象和产品的真实性大打折扣。人们在接收到代言人的相关负面信息之后，不由地对代言人产生不好的印象从而怀疑其代言的品牌，所感知到的风险也变大，所以消费者不愿意再购买与之相关的产品。当代大学生作为接触和使用新媒体最广泛的群体，自然也是走在信息时代的前列。根据国家网信的“民众信息获取模式调查”，中国大学生的互联网使用率几乎达到100％。一些调查显示，大学生每天接触在线媒体的时间最长，由此产生新的疑问，当品牌代言人出现负面事件后，对大学生群体是否也会造成同样的影响？
本次研究就是要讨论上述的观点。
一、文献综述以及相关理论
名人代言会为品牌以及企业带来利益。以品牌代言人自身的优势，不仅可以帮助品牌提升形象，而且还通过名人效应增加了消费者的好感，因此影响了消费者的购买行为。正是品牌代言人对企业品牌有着重要的意义，所以国内外对品牌代言人的不同方面都有相关的研究。
（一）相关理论基础
1．平衡理论
平衡理论是由海德提出的。因为人都是趋向寻找一种平衡感，如果因为某种因素造成这种平衡感被打破，会不由自主产生一种不安全感和焦虑感，并会尝试做出改变来自我调节来保持这种平衡。一般来说，认知主体P对于对象O和对象X的情感态度是相同的，爱屋及乌就是这个原理，此时也就达到了一种平衡的状态。倘若对O和X的态度不同，那么会改变对O或对X的态度，这样又可以保持一致了。也就是所谓的POX模型。
在本文的研究模型中，大学生作为主体就是P，而代言人和品牌分别代表了O和X。当代言人产生负面信息之后，大学生对其会有消极的情绪。而代言人和品牌之间关系是一时无法改变，大学生会同样改变对品牌的态度，再次恢复平衡。也同样可以解释其感知风险以及购买意愿的变化了。
2．SOR理论
SOR理论是由伍德沃斯提出，也就是刺激(Stimulus)—有机体(Organism)—反应(Response)模型。在他看来，心理学包含了人的行为和意识两个方面。人在生活中会受到外界的各种刺激从而产生相应的反应。从客观的事物开始探讨人的心理研究以及行为是正确的，而且在这种刺激和反应之间同样有着有机体的内部作用。这就是心理学上的SOR模式。外界环境刺激之后，进行信息处理，信息的接收者会采取内部或外部反应。
在本文的研究之中品牌发言人的负面信息是对大学生的外部刺激。在接受外部刺激后，大学生通过感知到的风险会做出有关购买意愿的反应。

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