本文基于在南京的实地调查数据以及国家统计库数据，运用因子分析和线性回归模型测定微信营销因子和大学生消费群体购买意愿之间的相关关系，将微信营销因子分为两个维度之后检验其对大学生品牌态度以及其购买行为、购买意愿的影响。并以南京市大学生群体为例，将大学生分为生源地为南京的大学生和生源地为其他城市的大学生，并再次分别应用因子分析和线性回归模型。研究发现感知满意度、促销信息质量对大学生群体的品牌态度、购买行为、购买意愿有正向影响的作用，其中促销信息质量对消费者购买意愿影响更大；信息质量对生源地属于地区经济发展水平较高的大学生影响较大，而促销活动对生源地属于地区经济发展水平的大学生影响较大。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、引言 3
二、文献综述 4
（一）国内研究概括 4
1．微信营销的概念 4
2．关于微信营销的现状分析 5
3．关于微信营销对消费者购买意愿的影响研究 5
4． 南京市经济发展概况 5
（二）国外相关的文献综述 5
三、研究设计 6
（一）数据来源 6
（二）问卷设计和变量选择 6
1．问卷设计 6
2．被解释变量 6
3．解释变量 6
（三）实证模型 7
四、基本数据分析和数据检验 7
（一）南京市的经济特征 7
（二）影响大学生消费群体购买意愿的基本数据分析 8
1．样本基本情况统计分析 8
2．问卷来源地区分析 9
（三）信度分析 9
（四）效度分析 10
1.微信营销各影响因素的因子分析 10
2.卖家态度与购买行为的因子分析 11
五、实证结果与分析 12
（一）相关分析 12
（二）回归分析 13
1．微信营销因子对购买者对卖家态度的回归分析 14
2．微信营销因子对购买行为的回归分析 14
3．卖家态度对购买行为的回归分析 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072* 
14
4．微信营销因子对购买意愿的回归分析 14
（三）基于区域经济差异角度的回归分析 14
1．区域经济差异与购买意愿的回归分析 14
2．区域经济差异下微信营销对大学生购买意愿的回归分析 15
六、 结论与建议 16
（一）微信营销因子对大学生消费群体态度的影响和建议 16
（二）微信营销因子对大学生购买行为的影响和建议 17
（三）大学生对卖家态度对购买行为的影响和建议 17
（四）微信营销因子对大学生购买意愿的影响和建议 17
（五）基于区域经济差异下微信营销对大学生购买意愿的影响和建议 17
致谢 17
参考文献 18
区域经济差异下微信营销对消费者购买意愿的影响研究
——以南京市大学生群体为例
引言
引言
本文最重要的创新之处在于区域经济差异方面。以往的文献一般孤立的考虑微信营销对消费者购买意愿的影响，本文以区域经济差异的角度，以江苏省南京市和其他城市的经济发展差异为前提，考虑这一限制条件下微信营销对消费者购买意愿的影响。以南京的大学生群体为研究对象，参考以往的文献，本文发现许多文献都主要以社会各个阶层的消费者群体为主要研究对象，鲜有以大学生群体作为研究对象，大学生确实如今社会的主要消费群体，他们的消费能力不容忽视，而且南京位于江苏省省会城市，经济发展水平较高；其次以往文献仅仅关注于微信营销其对某一类消费者的购买行为及购买意愿的影响，本文将会对不同的消费者的影响程度与微信营销对大学生群体购买意愿的影响相比较；再次本文根据蔡沛（2015）对网络消费者购买行为的实证研究细分了可能会影响消费者购买意愿的影响因素，笔者将影响大学生消费者群体购买意愿的影响因素分为两个部分，第一部分是感知满意度，第二部分是促销信息质量；并将购买意愿分为两个部分探讨，购买行为、消费者对商家的态度。
随着信息革命的迅猛发展，中国的大部分网民都已经成为微信用户，微信已经成为我们生活中必不可少的软件，到如今，微信平台已经发展了八年，这都告诉我们微信平台有着巨大的客户群体等着企业去开发挖掘，他不仅只是交流软件，他同时能给企业创造更多的消费者，企业已经步入了互联网营销的时代，而微信营销则是其中最重要的方式（王楠楠，2018）。微信营销作为当下流行的营销方式具有以下特点，推送文章的及时性，当商家企业将文章推送给消费者后，消费者能及时在许多信息中得到首先提醒，消费者能够及时阅读；精准性，微信营销最重要的一步也就是消费者必须关注商家公众号，这样才能收到其推送的文章，而消费者会根据自身意愿选择关注与否，而已经关注的消费者自然也就是商家潜在的客户群体；多样的营销方式，例如公众平台，添加企业微信号等；较低的成本，微信营销的方式对商家和消费者都有着较低成本，仅仅需要花费流量（闫晶，2016）。
微信自从2011年发布，由于其主要的沟通交流功能，其定位就为娱乐社交软件，最开始的使用群体也是碎片时间最多的学生群体，同时慢慢延伸到社会各个群体，而如今的大学生，无疑是信息革命后最大的受众，他们有着较高的学习经验，能够熟练的使用各类互联网系统，很难找到一个不熟悉社交软件的年轻人（郭路，2015）。同时，大学生消费具有以下几个特点，他们追求差异化的消费方式，他们会通过关注的公众号选择满足他们个性的卖家；他们容易被身边的朋友同学的分享和口碑改变他们的即时选择，他们很少理性消费，容易从众；消费受到固定生活费的限制，因此他们会更加关注有促销活动店家的公众号，因此他们也更有可能选择物美价优的微信代购产品（叶露，2015）。因此本文主要选取了乐于线上购物，网络消费的大学生群体为研究对象。
因此综上所述，本文主要研究区域经济差异下微信营销对大学生购买意愿的影响因素，因为微信已经是生活中必不可少的社交软件，而且大学生的消费特性适合作为本文的研究对象。并且在研究过程中笔者发现，企业在微信营销的过程中消费者的感知满意度越高会提高其购买意愿以及对商家的良好态度并促进购买行为，商家的促销信息质量越高也越能提高消费意愿增加消费者的购买行为。本文余下部分的结构安排如下：第一部分是文献综述；第二部分是研究设计；第三部分为基本数据分析和数据检验；第四部分为实证结果与分析；第五部分为结论与建议。

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