游戏行业的盈利能力分析与优化策略探析——以腾讯公司为例【字数：7043】
摘 要
受互联网移动技术不断进步以及信息全球化的影响，信息网络对于中国而言已经不再是一个陌生的领域，其衍生的网络游戏近几年也在高速发展中。各游戏厂商希望在这片蓝海市场中占据一席之地，就要找到适合企业自身的盈利模式，以更好地应对市场竞争。这就要求企业对自身盈利能力进行客观分析，找出薄弱点及不足之处。本文以腾讯公司作为研究对象，将价值链理论作为支撑理论，对腾讯公司盈利能力进行定性评价，并通过杜邦分析法对腾讯游戏近几年财务指标进行分解分析，由此对其盈利能力进行量化评价。通过腾讯公司现有盈利模式进行总结指出其存在的问题，提出为腾讯游戏乃至整个游戏行业的建设性优化建议。
关键词：游戏行业 盈利能力分析 盈利模式 优化策略
一，引言
？ ？ ？（一）研究背景及意义
1.研究背景
二十世纪以来，中国经济高速发展，对各种行业各种领域的探索也在不断扩展加强，英特网、电子网络、信息时代对于如今的中国已经不再是陌生的名词，科学技术和专业人才也在源源不断的输入往这些领域，加速其发展形成完整的行业体系，加快中国新行业经济的运转。在其衍生产业中，网络游戏腾飞而起，成为行业的新兴产业及重点发展产业之一。短短二十年间，网络游戏在我国的发展从无到有，从初具雏形到类型繁多。随着科技、资金的大量投入研发，不断挖掘游戏产业的深度潜力。游戏类型、体验模式也在不断地更新进步，产业的加速扩张也在不断吸引着国内国外娱乐玩家成为消费市场的忠实粉丝客户，对全球经济产生影响。
2.研究意义
我国的游戏公司主要通过游戏内虚拟道具消费、会员权益的购买和充值虚拟货币专属客服解答等增值业务进行盈利,随着游戏行业版图的不断扩张，游戏行业从蓝海一片逐渐转向红海之战，游戏公司要想在红海时代中占据优势地位，带动企业持续良好经营发展，就需要找到合适的盈利模式提升企业核心竞争力、加强企业盈利能力、带动企业资金链的合理运转。盈利问题是企业在发展过程当中高度关注的问题。该问题和整个产业链的发展都存在着重要联系。在本次研究中，为了对国内游戏行业的整体发展能提出更确切的优化建议。本文以腾讯游戏公司为案例，分析其盈利产业链环节，使用杜邦分析法定量分析财务数据，最后针对其运营环节可能存在的不足之处提出建议。
（二）研究内容及方法
1.研究内容
本文研究内容与思路以案例企业腾讯游戏的盈利能力模式及构成要素和盈利能力分析为切入点，介绍了网络游戏、价值链体系、杜邦分解法和其他与之相关的基本理论。介绍游戏行业的行业情况和发展趋势，以腾讯游戏作为研究案例，介绍腾讯公司的基本情况、公司的主要业务以及发展历程。通过定性定量综合分析的方法，定性分析腾讯公司的产业链以及定量运用杜邦分析分解腾讯公司财务数据。分析腾讯游戏目前盈利模式的运转环节中可能存在的不稳定因素和可控风险，给出对策建议，并以此提出对游戏行业发展的可行性优化对策和建议。
2.研究方法
本文在研究过程中使用的方法主要有：（1）文献法。在论文写作初期为做好相应理论基础准备，大量阅读与网络游戏、游戏增值业务、网络广告业务、盈利能力分析等方面的有关的文献资料并搜集整理分析相关专家、学者的研究成果，整理国内外关于网络游戏行业发展的研究进展。（2）案例分析法。本文在开篇阐述了有关于网络游戏、盈利能力、产业链等与公司相关财务指标分析以及杜邦分析法有关的定义。在对网络游戏行业进行分析评价时，首先具体以游戏行业龙头企业腾讯游戏公司为分析案例，收集其近几年相关财务指标数据、盈利构成要素以及该企业目前主要的盈利模式，分析企业的价值链构成以及其对盈利模式制定的影响。再根据收集整理的企业财务报表公布的数据，利用杜邦分析分解体系进行研究，分析企业存在的基本问题，通过对案例企业腾讯游戏存在问题的优化分析，探索游戏行业的优化策略。
二，相关概念及相关理论
？ ？ ？ （一）网络游戏的定义
从第一次工业革命以来，科技变革都给社会带来一场产业巨变，科技力量渗入社会活动中，推动改变人们的思想方式和生活习惯。第三次工业革命将世界划入信息化时代。从而衍化出新经济产业形式，互联网经济。网络游戏是指由游戏开发商进行网络电子信息创建以及软件承载方面产品研发，再通过英特网作为传输媒介，将信息产品呈现到用户电子终端上的新兴娱乐方式。为满足与迎合用户不断更新的消费升级体验感，开发商对游戏创新与研发连亘投入。从最开始简单的文字与静态图像形式到3D技术，VR的虚拟代入体验方式给予用户深层次的游戏体验。
（二）盈利模式分析相关理论
1.价值链理论
美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为，需要以整体性的眼光看到企业运营过程中的所有活动，即便生产与营销间看似存在较大差别且相对独立。学者海尼斯则在前者的观点上又做进行了更深一层的阐述，其主要从技术层面，如电子商务和互联网领域对这部分理论进行延伸分析。虽然二者对价值链进行探讨时所持的立场或视角并非完全一致，但其中本质却基本类同，尤其在价值链产生这一问题上，都认为是基于消费诉求而进行的具有价值性的产品生产活动所组成，其中的价值生产活动构成整体性的关联中介有资金、市场等。
2.杜邦分析法基础理论
20世纪20年代，美国杜邦公司利用企业负债程度以及资产周转速度为评析公司经营情况的评价指标，在财务定量评估中建立以权益净利率为核心的评估方法，命名为杜邦分析法。从图2-1中，我们可以看出，利用杜邦分析法可以衡量企业的资产周转速度、杠杆利益以及现存风险是否超出企业可承受范围，发现企业可能存在的财务问题，对运营模式进行适当的调整。
图2-1 杜邦分析法分解体系示意图
三，我国游戏行业背景和盈利情况
？ ？ ？ （一）我国游戏行业背景
1.我国网络游戏发展历程
自中国改革开放以来，逐步迈入与加速信息时代的全球化席卷趋势。互联网的快速发展带动了游戏产业的发展，成为娱乐产业发展的重点产业。国家网络相关机关单位出台了一系列扶持发展政策，网络监管机构对互联网企业管理法律法规不断完善，众多中国游戏企业极力配合下，推出未成年可上网时间规范，游戏内适当的护眼休息提醒、每日充值限制以及防止违法电信充值诈骗提示。游戏行业基地的发展和规模从最初的萌芽开始，延往赓续。
2.中国游戏产业现局
二十世纪以来，受全球信息产业科技影响，国内各大游戏厂商自主研发能力不断提升，用户消费观念加速升级，市场竞争格局日趋激烈。网络游戏作为一种新兴的经济形式，已经成为推动新兴文化产业发展的新标志。网络游戏已经成为向世界传播中华文明的绝佳方式，在各个领域发挥了更大的作用，丰富了中国的商业生态格局。然而，近年来，中国的市场参与者已经饱和，市场规模的增长速度正在缓慢下降。为了更接近中国游戏市场的规模，我们必须从寻求游戏产品的技术创新和拓展海外市场入手。
（二）我国网络游戏产业盈利情况
1.我国网络游戏产业销售情况
图3-1是中国游戏市场2014-2021年上半年实际销售收入，可以看出，二零二零年中国网游市场的实际总规模收入已经达到2786.87亿元，同较于去年增长了将近百分之二十点七一，而二零二一年中国网络游戏市场实际总收入规模达到2965.13亿元，同比增长百分之六点四。尽管二零二一年我国网络游戏市场的实际销售收入同前几年相比有不小的增长，且总体销售收入情况仍然处于上升趋势中，但是增幅比例和去年相比却减少了近百分之十五，回顾二零二零年至二零二一年社会环境的基本情况和出台的相关管理法规，不难的出缩减的主要原因是：二零二零年初期新冠疫情的影响下，宅文化对网络游戏的刺激大幅影响游戏行业的总体收入，而到了二零二一年，中国的新冠疫情情况得到了有效控制，相应的宅文化对游戏行业经济发展的影响逐渐减弱；中国游戏行业创新研发能力与其他国家相比相对较弱，一时的爆款热潮过后导致研发创新进入一定的瓶颈阶段，导致年度爆款游戏产品数量与上年相比有所减少；此外，为了加大创新能力和科技技术发展，投入于游戏产品的研发费用和运营发售成本也在持续增加。
图3-1 中国游戏市场2014-2021年上半年实际销售收入
2.我国网络游戏用户规模情况
根据图3-2可以看出，2020年初开始，由于疫情的影响，大环境偏向宅家娱乐，网络成为了越来越多足不出户的人进行休闲娱乐消费的选择方式，近年来中国游戏用户规模快速增长，至2021年中国游戏用户规模已达6.66亿人，较2020年增加了0.01亿人，同比增长0.22%。2014年至2017年，虽然用户增长缓慢，但是用户数量规模每年大多还是以千万级增长，而2021年的增幅与2020年相比，用户规模变化不大，说明游戏人口的红利已经趋向饱和，此外，下半年的用户规模比上年呈现下降态势，主要是因为游戏系统防沉迷新规落地，未成年人保护收获实效，游戏用户结构趋向健康合理化发展。
图3-2 中国游戏市场2014-2021年用户规模变化
3.我国网络游戏产业上市公司营收情况
表3-1 中国游戏市场2021年上半年上市游戏公司营收排名表 （单位：亿元）
序号
公司
游戏营收
游戏营收增长率
公司营收
公司营收周转率
净利润
1
腾讯
866
14.6%
2735.6
23.0%
903.54
2
网易
295.0
7.9%
410.0
16.4%
79.00
3
三七互娱
75.4
-5.6%
75.4
-5.6%
10.06
4
世纪华通
62.3
-7.0%
73.1
-5.9%
24.50
5
完美世界
34.1
-21.8%
42.1
-18.2%
2.58
6
IGG
27.0
33.0%
27.0
33.0%
4.80
7
哔哩哔哩
24.0
0.3%
84.0
70.2%
-20.24
8
吉比特
23.9
69.4%
23.9
69.4%
9.01
注：数据来源雪球网（https://xueqiu.com/）
表3-1是中国2021年上半年上市游戏公司营收排名表，从市场占有率看，游戏市场产业集中度很高，大企业优势明显。2020年初受到新冠疫情的影响，为保障居民健康控制新冠疫情的恶性蔓延，居家办公，宅家娱乐成为社会大力推崇活动方式，许多原先对游戏兴致不大的客户群体也因此被挖掘，游戏产业受众群体大量增加，玩家对于游戏需求也跟着爆发式增长。采购运输成本的增长，使得游戏开发费用也大幅上升。行业龙头企业利用原有优势，对游戏产品研发更加精细化，购买版权，调整研发周期发布新游戏以满足客户需求，加速自身忠实粉丝群体的扩张。而导致的游戏产业被迫加速升级，许多中小企业无法应接产品研发的升级换代，强制退出市场，使得腾讯、网易等龙头企业的风险防控能力进一步加强，有利于持续经营及长期市场份额的扩大。
腾讯公司网络游戏盈利模式分析腾讯公司简介腾讯公司于1998年由马化腾和同学在深圳注册。公司总部在中国深圳，于之后的五年，腾讯游戏随之出现，至2008年，相继推出多款经典热门游戏，签约收购国内外游戏企业，购买游戏版权并将自己的企业文化内涵并入其中，自主研发更新，开启全民游戏嘉年华时代。于2009年，腾讯游戏收入一跃成为国内游戏收入榜首位，腾讯的商业版图并不局限于国内市场，腾讯游戏从成立开始目标向全球扩张，以此获取海外消费市场。通过直接面向海外市场可以更好的挖掘更多的潜在用户，以此扩企业自身的盈利源，增加市场份额，提升企业竞争力，逐渐成为全球范围游戏企业，在全球拥有数亿用户。在开放开发模式下，腾讯游戏成为全球着名的游戏开发服务提供商，腾讯游戏使游戏在不但扩展的同时也注意维系好良好关系，与其他顶级游戏开发商建立合作关系，将其他游戏产品经验取其精华融入自身部门研发体系，以充实高质量的服务体系建立自身利益屏障，避免市场份额被竞争对手夺取，助于腾讯游戏长远经营发展。
（二）腾讯游戏价值链分析
1.产业价值链
所谓的网络游戏行业的产业价值链，指的是游戏产生在产出端传递到用户端这一过程中所有能够生成价值的环节或活动。通常来说产业价值链是集合性的、整体性的包含上、中、下游三个部分的产业结构。以网络游戏行业为例，以该行业特殊的运营特点作为划分依据，该行业产业价值链有下述三个构成部分，一是作为上游存在的直接产出游戏的游戏开发商，二是作为中游部分的起到渠道联通作用的游戏运营商和渠道商，三是作为直接客户端的下游部分，也就是玩家。一般来说产业链的上中游会紧密合作以期能够从下游中攫取更多收获。
对网络游戏产业链而言，作为产出端存在的上游是其中最为核心或重要的部分，所有游戏产品都是由其研发和创造而出。而玩家通常来说难以直接从上游购买或消费自己心仪的游戏产品，而是需要通过经销商、运营商、渠道商这些中介组织或人员建立的游戏平台或渠道进行购买或消费。其中经销商和运营商会展开积极合作并建立多样化的游戏公司，与前二者相比，渠道商则更多的起着桥梁作用，将游戏行业与玩家用户联系起来。这三者的角色也可以存在于同一家公司，该类型公司的典型代表就是腾讯集团。
游戏开发商一般来说，由于游戏开发商决定着这个市场的走向，因此网络游戏价值链中其地位也更为显著，高居顶端。其主要价值在于前期的游戏产品开发，及后期持续性的游戏维护支持。游戏开发商的水平决定着其产出游戏的质量和受市场欢迎与否，因此是行业价值链条的重要基础和价值起点。腾讯一直投入大量资源进行游戏研发，作为游戏开发商，腾讯取得了巨大的成功，目前网游运营收入已经成为其主要核心获利渠道。但是也需要看到腾讯目前还处在较低质量的游戏开发层次，缺乏核心竞争力，目前的成功相当程度并非依靠游戏质量而是依托在其庞大的社交平台用户基数上。
（2）游戏运营商
腾讯当前运营商角色在其所有业务中占据重要地位，游戏平台的运营依托其持续的资源投入与庞大的社交平台用户而取得了巨大成功，并成为主要收入来源。游戏平台具有双重作用，皆可以用于为游戏产品提供运营服务，也是一个具有绝大用户价值的广告平台。作为一个中介机构，平台为运营商提供了有效途径，进行游戏发布，并通过平台机制与规范与游戏开发者进行利益分享。目前由于规范的市场运作，运营商与开发商间已经形成了较为良性的合作关系，利益分配模式多样化，其中又以分成占主流。在该模式下游戏质量决定了最终所能够采用的利益分配方式。前文已经提及腾讯游戏研发水平有待提高，即便有《王者荣耀》这一游戏佳作，但总体来看，腾讯自研游戏口碑一般，能被玩家记住的更少。由于长期路径依赖及行业发展落后一步，我国游戏产业目前还难以完全摆脱国外游戏产业的阴影，腾讯也并不例外，自研游戏质量不高，企业外部价值链长期不受重视，将主要精力放在国外游戏代理上，并且普遍有过度压榨代理游戏潜力的行为，使得游戏寿命较短，玩家不满程度较高。
2.顾客价值链
顾客价值链提出影响客户消费偏好标准的因素除了使用价值标准，还受其他消费信号影响。良好的游戏体验感以及企业对客户反馈意见的重视程度都能给予用户极大的消费满足，提升客户在进行消费环节时的附加价值收益，企业以情感给予收获更加稳定的市场利益源。现有的玩家客户资源是企业重要的利润来源与发展市场，腾讯有责任不断思考增加企业利润的措施，提升客户价值链的独特性。企业管理层在进行战略放置前应进行消费市场研究，应跳出传统以男性消费者为主导的游戏定位，将产品研发的目光多关注在女性消费者的市场上，扩大与完善现有消费市场参与者人员结构。积极与市场进行互动、采纳用户意见并反馈到运营环节中，为用户带来新的体验，还能打通娱乐板块,金融资源等等，增加用户参与感与的体验性，提升玩家忠实度与用户粘性。
五，腾讯游戏盈利能力分析及盈利模式
？ ？ ？ （一）盈利能力分析
1.腾讯游戏整体盈利水平
从实际操作层面来看，对企业财务状况展开全面观察时，所依据的基础性指标通常被认定为投资回报率，同时，对企业获利能力的估量及股东获利能力的考察，则更多依靠股权回报率这一指标进行分析。我们首先分析腾讯游戏的净资产收益率，也称为股权投资回报率。此外其之后所演变的公式也可以清晰指出公司财务的真实情况，体现出公司的整体管理效率。
净资产收益ROE=净利润/平均股东权益
图5-1 腾讯公司2015-2020年净资产（ROE）变化
从图5-1可以看出，2015年至2020年间腾讯游戏投资回报率保持较高水平且波动幅度较小，总体呈现出良好的发展趋势，盈利能力水平较为平稳。
2.用杜邦分析法分解腾讯公司的盈利能力
为了更够更为直观获取腾讯净资产收益率的变化曲线，图5-2中列出了最近五年其在净资产收益率的详细数据，并利用杜邦分析来精确探寻导致曲线变化的因素。分析过程是以净资产收益率作为其中主要支撑性指标，并结合财务指标间的关联性展开相关探讨，结合多方面因素与指标，最终形成企业经营业绩评价指标体系。
（1）销售净利率分析
销售净利率指标体现的企业获利能力。该指标是建立在每一元销售收入的利润水平之上。从图5-2中，我们可以看出，腾讯游戏的销售净利率近几年保持着较高水平，2017以及2020是近几年最高值，说明腾讯打造的产业链给企业带来了巨额营业收入.
（2）销售毛利率
由图5-2看出，2017年开始腾讯游戏的销售毛利率有所下降，从2018年到2020年，该项指标数据维持在45%上下，这一数据变化表明腾讯成本承担能力并没有出现提高，反而有减弱趋势，但是也需要看到腾讯也在积极采取措施改变这一发展趋势，如更为合理的定价策略，同时积极增强成本控制等，同时由于其互联网行业特性，受疫情影响不大。腾讯公司在游戏行业中仍具有较强的市场竞争力。
（3）总营业收入
从图5-3中可以看出，从2016年到2020年，腾讯公司的营业收入呈现持续增长趋势，由2016年的1519.38亿元到2020年的4820.64亿元，同比增长了近3.2倍，说明腾讯现有的盈利模式在创收效果逐渐提高。
表5-4展示了腾讯2013至2020年整体营收和腾讯游戏营收变化，2013年至2015年腾讯游戏在腾讯公司中营收占比保持着上升趋势，2015年后，该趋势出现逆转，相关财务数据连年下降，原因分析认为是腾讯公司游戏业务发展战略出现了较大变化，前面所推行的代理合作战略虽然依旧在施行，但同时也加大了自研游戏的投入力度，拉高了整个公司的运营成本。另外腾讯为了维护自身市场优势，一直在持续购入当前市场上出现的潜力或热门游戏版权。以上方面都提高了腾讯游戏运营成本，进而影响到最终的利润水平。导致这一情况根本性因素是腾讯游戏自研能力还有待提高，腾讯企业对核心技术的研发还需要进一步提高。
表5-4 腾讯2013-2020网络游戏收入 （单位：亿元）
年份
腾讯总营收
腾讯游戏营收
游戏占总营收占比
2013年
604
320
52.98%
2014年
789
448
56.78%
2015年
1029
566
55.00%
2016年
1519
709
46.68%
2017年
2377
978
41.14%
2018年
3127
1040
33.26%
2019年
3773
1147
30.40%
2020年
4820
1561
32.38%
注：数据来源同花顺数据中心（http://data.10jqka.com.cn/）
（4）资产周转率分析
图5-5 腾讯2016-2020年总资产周转率变化趋势表
资产周转率反映了企业的运营效率，该指标能够反应企业整个运营流程的运转效率。由图5-5可知，腾讯总资产报酬率从2016年到2017年经历了一个较为显著的变化，从峰值跌落下来，也
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/303913.html
