锦江之星酒店服务营销策略研究【字数：7426】
摘要：酒店住宿业、旅行社业与交通客运业为旅游业的三大支柱产业，酒店行业之所以位于产业之首，是因为它不仅能够有效地促进经济增长、保障就业率，而且对于提高人民生活水平也起到至关重要的作用。当前，酒店业已实现从起步到高速成长期的跨越，正在向成熟期迈进。伴随着国内市场国际化，国际市场国内化的趋势，消费者更加多样化、现代化、个性化的需要，经营者如何转变陈腐的运营理念，如何把现代市场营销的先进观念，有力手段，高效技术，科学方法与酒店业传统经营模式相融合，如何正确处理新形势下的现代酒店营销，如何运用服务营销策略抢占先机，获取更多市场份额，将是未来任何一家酒店都无法逃避的，且亟待解决的重要课题。
本文以锦江之星经济型酒店为案例，侧重分析该酒店的服务营销策略，总结成功经验之余指出不足，并提出相应改进建议，推动酒店行业不断完善服务措施，提高经济效益。
关键词：经济型酒店；锦江之星；市场营销；SWOT分析；服务营销策略
1、绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
如今,武汉酒店业发展如火如荼。大小宾馆酒店鳞次栉比，且进一步细化的酒店分类和功能，除了普通的公寓酒店以外,还涉及众多星级酒店、主题特色酒店等。两颗星及以下1600多家，像武汉洪山假日酒店，7天连锁，如家、锦江之星等；三星级60多家，如湖北晋商会所，武汉皇庭商务宾馆；四星级30多家，江汉饭店，国宾大酒店，东湖大厦等。而达到五星级水平的稍少，只有20多家，如香格里拉大酒店，湖滨花园酒店等高档会所。在酒店布局上，多数位于三镇商业中心：江汉区，江岸区，武昌区，火车站，政府机构附近。由此不难看出，近几年武汉的酒店业规模不断壮大，且上升势头不减，但不可否认，在成绩明显的背后，仍蕴藏一些不足之处:欠缺更完善的服务意识，服务人员面对顾客时，用词含糊，缺乏效率，造成信息沟通障碍，如大概、差不多、稍候。这将肯定会招致客户的不负责任，也不能让客户认可他们的服务。单凭经营者根据自家酒店的软硬件、区位优势，并辅之淡旺季的消费数量定价，不存在行业价格的定价，最优惠的价格通常是4到6%的零售价格，极易出现高价低服务或一房难求等现象。
目前，本地酒店行业存在的主要问题是供给与需求不均，武汉市全市经济型酒店客房大约为15000间，而截止2014年底，全市接待旅游人数263.86万，显然客房数量远远无法满足市素质，受管理效率等因素影响，经济型酒店的服务水平远低于国际标准，行业竞争力不足。因此，利用专业化市场营销学的理论为酒店营销拉拢客源，打开市场就成为经营者走向成功的必要手段。
1.1.2研究意义
酒店行业属于服务行业的一部分，研究酒店业的服务营销要以顾客服务体系为基础，良好的服务营销有利于企业抢占优势地位，扩大产品市场占有份额。提高顾客信任度，提升管理过程的控制水平和员工服务水平。
经过本次论文的研究，尝试剖析锦江之星目前的服务营销战略，并针对存在的问题提出解决措施和可行性分析，与此同时，系统的整合理论知识并将其运用于解决实践问题。
1.1.3服务营销策略意义
服务营销，它被评价为酒店业市场营销升华管理的重要内因，也是体现酒店业竞争优势的新因素。企业生产或提供服务的直接目标与最终归宿是作为服务营销之本的顾客满意。而服务营销有着众多的优点，比如可增加产品的附加值，提高企业在业内的竞争力，树立优秀的企业形象，增强企业的整体综合素质，也更容易受到人才的青睐，都是非常具体优势的，，并且它能够选择企业、为企业奋斗终生，通过服务营销活动，为企业提升其员工的整体素质水平和精神面貌，使企业的经营与管理水平都得到升华。现在的企业，已经由原来看重价格、质量变成了附加产品与服务的竞争。通过服务营销增加企业的附加价值，了解并解决消费者的服务需求，获得消费者的满意，能够强化企业的市场地位，并使得企业在行业的市场竞争中立于不败之地；本文的理论意义就是提高企业顾客忠诚度、满意度，提高企业竞争优势，帮助企业增值。
1.2国内外服务营销研究现状
1.2.1国内研究现状
纵观最近的几年，中国五大研究重点也包含了服务营销。正因为服务营销是服务经济转型的重要前提，我国必须要落实服务营销，也要扩展服务营销的涉及领域。早期学者已经对服务营销这一看似新兴的课题产生兴趣，早在1995年，论述酒店服务营销的文章已经出现，最近的20年，服务营销的研究已逐渐成型，有了良好的研究氛围。
叶敏（2014）指出，消费者最看重营销组织能否为他们提过方便和需要，企业经营者从中得到了启示，服务的便利性开始引起企业经营者重视。
刘其涛(2012)认为，随着生活中物质资料的丰富，人们逐渐提高了对商品的要求，以前那种以商品为营销对象的模式已经被淘汰，但这种新模式在客户的高要求面前变得越来越无力，难以维持企业的进一步发展。于是企业需要做出改变，将过以销售为主的营销模式转变成以顾客为中心的新型的服务营销模式。
王华瑶（2016）指出，对于企业经营来说，最应该重视的是服务品牌的形象，这一定是一种有效的营销手段，这代表它会如何塑造企业和消费者的自身价值。
赵华山(2012)明确指出，服务在人们经济生活中的作用越发明显，服务营销成为企业间竞争的主要发力点。服务营销被应用于各个行业都将有助于该企业提高自身的竞争实力，一改传统的营销模式，推动各个行业的迅速发展。
黎开莉（2017）指出，消费者对产品的忠诚度与否，主要取决于消费者是否满意企业提供的需求体验、顾客的情感表达、顾客是否是企业发展的参与者、企业与顾客的互动情况、企业与顾客是否相互信任顾客、对同种产品竞争对手的关注这六方面的影响。只有企业充分满足消费者的心理诉求、打感情牌、加强品牌建设、重视顾客体验等，企业才能拔得头筹，占领市场份额。
综合上述几点关于营销方面分析人的想法可以发现，消费者忠诚度的提高与服务质量提升理论的实际用途是我国当前应当给予重视的。研究者需要讨论有关顾客参与度与服务忠诚度之间的细微问题，更需要深入探讨服务营销理论模式。
1.2.2国外研究现状
B.JosephPineII,JamesH.Gilmore（1998）提出了体验经济，主张虚实结合。诺迪克学派，以北欧赫斯基和格隆鲁斯为代表，他们认为服务营销学中的关键部分是理论部分，即服务营销治理理论与服务质量理论。尽管服务营销学是市场营销学的派生品，但服务营销学还是有自己的独特创新，成绩斐然。他们的观点对服务营销的产生具有非常重要的作用。接下来，由于时间变化和科技进步，科特勒提出了以服务为代表的市场营销管理和市场营销学的主要领域这一观点。目前，欧美地区的服务营销学态势发展良好，并且在不断完善。
PSDesai,OKoenigsberg,DPurohit（2007）提首创谈判模型，也就是说消费者在掌握浮动价格和固定价格的不同供销商之间拥有自主选择权。。
Christian Gronroos(2015)提出了企业服务观的概念，即通过服务逻辑来管理企业。物美价廉的产品在日益激烈的竞争中已经不再具备明显的优势。企业是从事经营活动的主体，经营活动是要为顾客带来更多的价值，而且企业要拥有强于竞争对手的高价值含量的解决方案。企业之间的角逐从实质上已经升级成为两者之间的服务质量的竞争，传统的营销模式在如今的市场中已经越来越站不住脚，也很难为企业的持续发展提供动力，服务营销的作用显得愈发重要。
K.DouglasHoffman,John.E.G.Bateson(2016)认为，服务本身的特点决定了服务定价策略的特别。对客户来说，价格是影响他们决策的主要因素，也是顾客判断该项服务是否值得的主要标准，更是享受此项服务的成本。在制定与选择定价策略时企业应该将这些因素结合起来综合考虑。
1.3研究方法
文献分析方法文献检索和阅读是研究工作不可缺少的方法，本文参考文献中列举的是论文直接引用或参考的部分文献。
1.4研究思路
本文运用理论和实证相结合的方法分析酒店的营销状况，将营销管理理论和酒店运营联系起来，通过阅读有关酒店管理和营销的书籍，报纸，杂志，整理收集市场信息和有关酒店管理和酒店营销的材料，对比酒店实际运营管理状况、发现问题、解决问题。在研究过程中，根据市场营销策划过程中提出问题，分析问题，解决问题的思路，从实证角度来研究分析酒店的营销策略。论文主要的研究思路是基于SWOT分析(针对锦江之星酒店内部的机会，威胁，优势和劣势)，找出锦江之星酒店所面临的实际的营销困难，然后利用服务营销理论，找出了一套实用的酒店营销策略组合，最后为确保营销策略成功实施提出一些合理化建议。
2、基本理论
SWOT分析，分析酒店的优势、劣势、机会及威胁。分析过程中，将在统一全部相关内部优劣势的基础上，应用外界力量评价内部优劣势。这些外部力量包含了发展机遇和其他威胁，不同机遇和威胁会由竞争双方或者企业营销环境中的态势决定，而对所有要素的均衡将决定酒店的营销策略及具体营销时间。SWOT分析法可以为企业提供更客观正确的现实情况，以便企业调整营销策略。
3、锦江之星现状分析
3.1锦江之星基本情况
3.1.1锦江之星简介
锦江之星是一家著名的经济型连锁酒店，隶属于锦江国际集团，成立于1996年。锦江之星是以整洁、安全、舒适、低价为经营理念，既吸收国际知名经济型酒店的长处，又结合当前国情，追求经济实惠，力求符合大多数商务顾客和普通消费者的需求。虽然只有短短21年的时间
，但它却实现了经济高速发展，自成立之日起，锦江之星始终坚持用专业性、国际性的经营理念，坚持打造锦江之星品牌，不断提升酒店服务质量、扩张连锁酒店规模、扩大品牌竞争力，使锦江之星酒店成为本地酒店业市场的中流砥柱。
3.1.2锦江之星组织结构
企业组织结构的配置是由于为了适应内外部环境变化，有效地开展经营活动，实现组织目标的岗位职责分工。酒店是一个资本密集型和人才密集型的服务性企业，产品的特性体现在有形产品和无形产品，产品组合之间的联系，不能被储存和不连续性。
因此，为了售出产品，追求在一定的时间内的盈利，酒店通常有许多不同的部门，如接待，酒店服务中心，人事部，财政部，食品及饮料部，销售部，工程部，保安部，也有许多不同的位置，如大堂经理，客房领班，搬运工，餐厅经理，酒店总经理，安全，等等。每个级别需要知道相应的专业技能，不同的部门，同样的工作需要不同的专业知识。由于酒店本质是服务行业，所以酒店工作人员应具有较高的专业要求和整体素质。
图3-1锦江之星组织结构图
3.2基于SWOT的锦江之星营销环境分析
3.2.1酒店内部优势
酒店具有良好的区位优势，在武汉的各大商圈均有分店，交通便利。自1996年开业以来，已成为武汉市经营时间最长的经济型快捷酒店。酒店工作人员已具有丰富的接待经验，长期积累沉淀的服务质量体系是酒店赖以生存的宝贵财富。酒店拥有一定数量的稳定客源，在本市的酒店市场具有良好的口碑。酒店曾多次荣获武汉市诚信企业，湖北省优秀经济型饭店，武汉市精神文明建设示范单位等荣誉称号。
3.2.2酒店内部劣势
一些地段偏僻的门店，因资金链断裂，无力更新维护计算机管理软件，这在一定程度上影响了酒店服务水平和保证个性化营销。经费紧张还导致酒店对员工的培训乏力，无法加大投入，自然谈不上针对性的系统培训。而培训与实际工作的脱节，又反过来钳制酒店的进一步发展，造成恶性循环。且训练任务重、内容复杂、时间长（占用员工休息时间），根本培训不完，更无法理解应用，导致酒店花了钱、做了培训却收效甚微，管理者不满意，员工叫苦连天。在酒店的资金来源方面，主要依靠银行贷款、个人投资、这给酒店造成沉重的负担，一旦经济不紧气或国家政策收紧，极容易出现资金链断裂。再加上近年市场上出现越来越多的主题酒店、绿色酒店更是给经济型酒店带来沉重竞争压力，酒店入住率下滑，财务状况不理想，经营收入不高。而酒店的部分门店存在硬件设施老化问题。一部分房间的卫生间和浴室管道开裂、排水不畅，部分客房墙壁甚至发生霉变，墙纸脱落，地毯损坏等现象。
3.2.3酒店发展面临的机会
国家政策大力扶持。武汉市紧紧抓住国家提出的中部崛起计划，加强招商力度，建立的一系列的综合试验区、经济发展开发区（光谷金融中心、沌口开发区、东湖商业圈等），未来的酒店业将面临新的发展高潮。
旅游市场的热度与日俱增。经济型酒店的消费群体中占重头戏的是旅游者。现如今，经济迅猛发展，很多人不再只满足物质需求，外出旅游正在成为人们的热衷的休闲方式，世界那么大，我想去看看中，而武汉在中部城市中具有得天独厚的旅游资源：黄鹤楼、归元寺、汉口江滩、木兰天池等等，吸引了众多旅游者，自热而然地将为经济型酒店提供丰富客源。
武汉市调整经济结构，工业和商业贸易遍地开花，使得国内外知名企业相继在武汉落地生根，这将带来大批商务客源，为酒店扩张提供机会。
3.2.4酒店发展面临的威胁
我国东部沿海地区经济发达，尤其是近几年武汉市商圈发展越来越成熟，酒店行业发展迅速，价格和酒店预订入住率节节攀升，很多著名国际品牌酒店看中了武汉的市场前景大，纷纷进驻武汉市。这当中不乏一些星级酒店，尤其是三星级以上酒店，他们的房型更多，居住体验更好，而经济型酒店则受到成本限制，无法与星级酒店抗衡，只能将部分客源拱手让人。
图3-2锦江之星SWOT分析战略图
3.3锦江之星营销状况
3.3.1定位
酒店主要提供中高档、有限服务。侧重打造：温馨、舒适、安全、健康的居住体验。
3.3.2设施配置
组建专业营销部门。下设商务中心及营销办公室，由部门经理和若干名销售骨干组成。该部门负责所有酒店的营销活动，包括散客、旅游团、婚庆活动、各种商务会议等。提供统一的客房标准：商务和家庭两种。每间房间均配备了宽敞的大床、整洁的卫生间、家具、无线WiFi。
3.3.3合理定价
根据不同地区、不同时间段、不同房型差别定价。设置会员卡、积分等优惠活动。
3.3.4宣传策略
策划公关活动，提高酒店知名度。利用报纸（楚天都市报）、电视台、广告牌和其他方式进行广告宣传。与携程旅游、驴妈妈等旅行社合作，吸引消费者，提高入住率。
3.3.5服务理念滞后
尽管锦江之星的营销组合比较完善，但在服务观念、水平、品牌建设等方面仍存在一系列问题：据调查显示，我国的服务市场比发展中国家的平均水平还低，更是远远低于发达国家，仍属发育阶段。在服务营销理念方面，外资企业多数都熟知、重视服务营销理念，他们的定位准确，目标明确，营销观念与时俱进，管理经验丰富，营销手段个性化，以及营销体系成熟，而这些基本素质我国服务性企业还很欠缺；在服务营销规模方面，外资企业多数规模庞大，资金雄厚，经验丰富，所以有着一定的价格优势和服务优势，而我国服务企业却是一些规模小，资金短缺，实力薄弱的企业，无法与之抗衡；在服务营销创新方面，外资企业更加善于利用先进的营销知识进行各种创新，如服务品牌创新，服务培训创新，营销组合创新等，这对我国服务企业还是个巨大的挑战；在服务营销人员素质方面，我国服务企业很多营销人员在服务营销中，仍然只注重产品，服务只下表面功夫，使服务出现断层，并不能使顾客真正达到满意。当前管理层对服务营销理念有了一定的认识，可在酒店的运营过程中，却并没有真正的做到把理论与实际相结合。现在又是买方市场快速崛起的时候，酒店现阶段开拓市场、把握市场的能力是极其匮乏的，根本无法满足当前形势。现代营销观认为，企业营销的出发点不应该是企业自身而是顾客，重点不是企业所能提供的服务而是顾客所需要的服务。但锦江之星在从消费者角度出发考虑需求的意识仍有欠缺，有时习惯以自我为中心。互联网已经成为现在信息转播速度最快、范围最广、受众最多的媒体，使得营销有了更有效的途径、更广阔范围，近几年的营销宣传重点放在了网络营销身上，网络营销的市场份额仍在日益壮大，它完全不受时间与空间的制约，客户可以在任何地点、任意时间进行消费选择，在网络上便可取得商品的规格、价格、产地、品牌等重要信息。同时网络营销也为企业大量节约了成本，不管是厂房租金，还是广告费，又或者是员工雇佣费等方面。还能够起到宣传企业产品的作用，在网络营销中贯穿服务营销，是酒店开展服务营销的必然趋势，但是锦江之星并没有关注网络营销这块，没有做到将服务营销和网络有机结合，服务理念滞后现象仍然存在。
3.3.6服务水平低下
当前中国市场上的服务行业工作人员平均职业素质水平很多没有达到服务行业理想入职要求，尤其是酒店行业，不少管理者对服务行业工作的理解狭隘，单纯地认为酒店服务从业者只需要有工作热情、工作经验即可，没有技术意识，甚至有些从业者连基本服务礼仪都没有，更不要说专业技能了，很多人仅仅有高中以上学历，在招聘时HR更看重的也是有无工作经验。然而这种普遍存在的社会职业偏见，却大大降低了我国服务行业的职业水平及服务质量。有些服务业从业者，忽视顾客需求，一味强调待人接物热情主动，有时事与愿违，反而让顾客失望。曾经去锦江之星住宿时，目睹阿拉伯籍客户要求午餐不要有猪肉，但服务人员根本听不懂英文，造成双方沟通障碍，最终客户意愿没有得到满足，抱怨连连。管理者认为对服务人员进行培训，是一种浪费人力、物力、财力、精力但得不偿失的行为。容易出现一些从业人员未经培训就上岗就业，更不用想在工作后对于满足职业需要所需的新知识了。由于服务人员在企业中的作用没有被准确认识，这就导致服务质量不能提高，酒店的服务营销无法良性发展。锦江之星酒店的管理者缺少细分市场的意识，对不同的消费者群体提供同一种单一的、无个性化的服务。消费者的消费需求是随着社会变化而变化的，不同消费者之间的需要千差万别。一些消费者想要获得高档的、优质的全面服务，一些消费者则想要经济实惠的服务。这就要酒店必须根据企业本身情况，从中进行市场的选择，对其中一个或几个市场进行市场细分并提供差异化、个性化的服务。
3.3.7服务品牌意识不强
品牌的概念很宽泛，而品牌战略是产品营销决策的主要组成部分，使本企业的服务有别于其他企业就是设计服务品牌的目的，它能够树立企业在消费者心目中的良好形象。目前锦江之星的经营者商标意识、市场竞争意识还需要加强。经营者对对商标的作用没有概念和认识，多数只有到出了问题需要保护商标时才会知道商标的重要性。这些表现正说明了经营者忘记为企业的长远发展做打算，很有可能最终走向失败。因此，创造品牌是市场发展壮大的重要办法。立足长远，对于树立和发展服务品牌企业应该引起足够重视。
3.3.8服务管理人才匮乏
现阶段锦江之星的服务管理人员大多数是没有什么高等院校学历，不具备什么专业基础知识的普通销售人员晋升上去的，这一点从其官方发布的招聘启事中可以看出。大多数销售能力较强的人，被提拔成为管理层中的一员，但该类销售人员大多并不注意在晋升以后对其专业知识技能进行补充与完善，缺乏管理能力的培养，技能素养都不能与时俱进，跟上社会经济发展步伐，导致
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