在众多的营销方式中，事件营销因受众范围广、宣传耗资少、市场回馈高而成为最受营销主办方欢迎的营销方式之一。通过对消费者的调查，本文依据调查所获的数据，双十一案例分析，采用描述性统计和实证分析，得出以下研究结论消费者存在差异，不同的的消费者有不同的需求，事件营销效果的影响因素主要有4个，分别为投资的有效性、消费者的活跃度、积极度以及关注度。
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
引言 3
一、问题的提出 3
（一）研究背景、研究目的与研究意义 3
（二）文献综述 3
（三）研究目标、研究内容与研究方法 4
二、电子商务事件营销理论基础 4
（一）议程设置理论 4
（二）长尾理论 5
（三）5W模式与大众传播过程模式 5
（四） 整合营销理论 5
三、“双十一”事件营销案例分析 5
（一）“双十一”活动解读 5
（二）“双十一”营销手法及案例分析 6
（三） “双十一”事件营销的特点分析 6
（四）“双十一”事件营销案例研究的启示 6
四、电子商务事件营销效果影响因素分析 7
（一）问卷设计 7
（二）问卷回收与基本数据分析 7
（三）信度与效度分析 8
（四）因子分析 9
五、研究结论与对策建议 11
（一）主要结论 11
（二）对策建议 11
参考文献 13
附录1 14
电子商务事件营销策略：案例分析及效果研究
市场营销151曹佳森
引言
引言
自第一届“双十一”购物节活动开办至今，每一届购物节的单日销售额都在刷新之前的记录，在为阿里巴巴创造丰厚收益的同时成为中国电子商务发展历程上一座座闪耀的里程碑，如此火爆的网络购物节不仅在亚洲，在全球范围内也是十分罕见的。
我国网民数量的不断增多为网络经济的发展创造了有利条件，传统电子商务公司为适应市 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
场发展的变化而不断创新业务模式，优化宣传模式。网络经济的良好发展前景同时吸引越来越多的传统企业加盟电子商务，为消费者提供了更多的网络消费选择。“双十一”购物节所活动获得的良好市场反应为电子商务企业进行网络营销模式创新打来了诸多启发，对我国电子商务发展起到了重要推动作用。本次研究者以“双十一”网络营销活动为研究对象，对事件营销的概念、路径、影响方式等进行了系统研究，希望研究结论能够为电子商务企业设计更为科学的事件营销设方案提供有效指导。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的与研究意义
1、研究背景
日益庞大的网购大军和不断增加的网络电商推动着网络营销方式的不断创新，“双十一”活动所取得的良好市场反应不仅成为众多网络电商效仿的对象，同时成为相关学者研究的重点。有限的民俗节日显然已经无法满足电商的营销需要，使商家掀起了“造节”热潮，这也使事件营销成为近年来最常见的营销方式之一。事件营销对于商务营销的带动作用已经毋庸置疑，但是查阅相关研究文献，研究者却发现有关事件营销研究的研究结论却寥寥无几，促使研究者开展此次研究。
2、研究目的
研究者以相关理论为指导，借助文献研究法、实证研究法和数据分析法为代表的多种课题研究方法，设计了调查问卷；通过对调查数据进行系统分析来求证事件营销的相关影响因素，对所发现的事件营销突出问题进行了重点研究，并制定了针对性优化策略；希望所得研究结论能使我国的事件营销策略模型更加完善，同时能够为推动我国电子上我营销的发展添一份力。
3、研究意义
从理论发展角度出发，研究者利用文献研究法查找出目前我国电商普遍使用的事件营销理论模式所存在的不足，并结合个人研究结论制定了改良模型，对于我国事件营销理论体系的完善具有理论价值。
从实践发展角度出发，研究者采用实证研究法，对目前我国企业在事件营销中所表现出的各种突出问题进行了重点研究并制定了针对性解决策略，对于国内企业优化事件营销战略，取得更好的营销效果具有较高的实践指导价值。
（二）文献综述
1、概念界定
企业为达到扩大品牌影响范围，提升企业形象，利用各种社会公众人物或特殊事件所进行的销售宣传即事件营销。邵千华(2005）认为事件营销的实质就是活动营销，因此应该以6P营销理论为指导进行营销策划，通过拓宽媒体沟通渠道来扩大营销范围。陈颖(2005)认为，事件营销的关键在于能否选择恰当的社会热点事件，利用其与品牌之间的联系来引起受众注意，通过科学规划、合理组织和有效运营来扩大事件的影响范围，进而最终达到提消费者高品牌认识的目的。
2、相关理论研究成果
卢旭成（2004）认为在事件营销的过程中，消费者与厂家的互动情况决定了营销效果。只有那些能够那些能够与消费者进行积极互动的事件营销，才能成为成功的事件营销。骆静（2012）通过研究发现，企业的营销理念正在发生改变，传播的时效性、互动性和可持续性越来越成为商家关注的重点。江澄（2013）以京东为研究对象，通过对京东所进行的事件营销进行系统研究来对影响事件营销效果发挥的维度因素进行了深入探讨，并总结出包括营销平台、资源投入、营销时间、营销互动性和媒体从参与度在内的典型营销因素。
所以根据文献综述，我总结了营销事件营销效果的五个一级因素，分别是消费者的活跃度、站点贡献度、事件方式、成效以及投资有效性。
（三）研究目标、研究内容与研究方法
1、研究目标
研究者以相关研究理论为指导，对现有文献中所出现的各种事件营销理论及理论模型进行了科学归纳和系统研究，对目前的事件营销理论发展阶段成果有了更加深入的了解；同时考虑到我国电子商务发展的特殊性设计了调查问卷，在综合文献研究结果和调查数据分析结果的基础上进一步明确了事件营销影响因素，对国内事件营销所表现出的种种缺陷和不足进行了重点探讨并制定了优化策略，希望本次研究能够更具实用价值。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/scyx/563150.html