近年来，随着世界经济的快速发展，人们的物质文化生活水平不断提高。对农产品的需求变得要更绿色、环保、健康，农产品的绿色营销快速发展。但是，因为中国农产品的绿色营销起步较晚，发展水平较低，以致消费者对绿色农产品的需求不足。为了研究消费者购买绿色农产品意愿的影响因素，本文采用问卷调查法对南京市消费者进行调查分析。在此基础上，为促进农产品绿色营销的发展，向消费者、政府和企业提出了相应的对策和建议。
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摘要 1
引言
引言
随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，人们的绿色消费意识越来越强。食品消费目标也正从吃得起、吃饱，向绿色、健康、有益的目的发展，扩大了绿色消费群体，促进了农产品绿色营销的快速进步。然而，我国农产品绿色营销起步很晚，发展水平低，绿色理念薄弱，绿色农产品市场仍存在许多问题需要解决。
究竟什么要素使农产品绿色营销难以开展？本文试图经过对消费者购买绿色农产品的意愿进行调查和剖析，讨论限制消费者消费绿色农产品意愿的要素，揭示其存在的问题及原因，以此为基础，提出具备针对性的对策和倡议，从而推进我国农产品绿色营销的进步。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的
1、研究背景
随着社会经济的疾速发展和人民生活标准的升高，人们对农产品的需要朝着绿色、环保和健康的目标发展，农产品绿色营销迅速兴起。近年来，中国加快了改革开放步伐，供给侧结构性改革也在农业中发挥了重要作用。中央多年来不断把重点放在农业上，为了促成农产品的绿色化和爱护环境，出台了许许多多的法律法规。作为一种新的营销模式，农产品绿色营销为农产品买卖难以解决的问题提供了新的思路。农产品绿色营销的消费者，他们的态度、意图和行为对农产品绿色营销的发展具有重要意义。
2、研究目的
在相干文献材料研讨的基础上，了解我国农产品绿色营销的现状、现有的问题及起因。经过问卷调查和访谈南京的一些消费者，收集数据，研讨消费者购买绿色农产品的意愿，分析限制消费者消费绿色农产品的因素和原因及其因素的影响，该研究的结论以及有针对性的对策和建议将作为销售绿色农产品的贸易商和农民的参考。
（二）研究内容、研究意义
1、研究内容
按照上 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: &351916072& 
述研究目的，本文研究内容主要包含六个部分：
（1）提出问题。介绍了本文的研究背景、研究目的、研究内容、研究意义和方法，并对全文进行了简明的总结。
（2）文献综述：经过对现有相干文献理论的研究整理，奠定了本研究的理论基础。
（3）数据来源及样本特征。本文简要介绍了问卷的设计与实现，以及对调查样本基本信息的统计描述。
（4）数据统计描述性分析。以图表的方式对问卷信息进行统计剖析，以及相关因素和消费者购买绿色农产品的意愿的交叉分析。
（5）基本结论和对策建议。总结研究结果并就调查过程中发现的问题向消费者，政府和企业提出与之相应的对策和建议。
2、研究意义
中国是以农业为主，也是农产品的主要生产国和消费国。为使我国农产品更具国际竞争力，突破诸多绿色壁垒，实现可持续发展，适应绿色消费需要，农产品绿色营销在农业市场发展中起着极其重要的作用。
所以，研究消费者对绿色农产品消费行为的影响因素，讨论我国绿色农产品需求下降的缘由，具备重要的现实意义。
（三）研究方法
（1）文献研究法：回顾和分析现有研究文献，研究现有研究成果。
（2）专家咨询法：造访农产品绿色营销专家，探讨影响深层次的原因。
（3）问卷调查和访谈法：对一些南京市民进行调查，通过调查设计和调查指南，对影响消费者购买绿色农产品的因素进行社会调查。以抽样调查的方式进行调研，并在大型住宅区，超级市场和农贸市场发放。
（4）描述性分析法和交叉分析法：通过比较和统计从问卷调查中获得的信息和数据，绘制出影响消费者意愿的统计图表和因素，并进行描述性统计和相关变量交叉分析。
（5）实证分析法：用 SPSS20.0 对选取的因子进行可靠性分析。
二、文献综述
（一）基本概念
绿色农产品是指遵循可持续发展原则 ，依照特定生产方式生产 ，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品，现在分为A级和AA级。
Kenpeattie（2004）指出绿色营销是一种能够识别、预期和满足消费者需求的管理过程，能带来利润和可持续的经营。张太海（2008）认为，农产品绿色营销是指农产品企业，在可持续发展的理念下，将自身利益与消费者利益、社会利益结合起来。以保护环境的“绿色”因素为基础，引导并满足消费者对农产品的绿色需要，达到绿色营销目的，实现企业本身的可持续发展。
（二）农产品绿色营销存在的问题及原因
张雪芹（2010）认为，中国农业生产的绿色理念仍处于初期阶段。目前，使用绿色食品品牌的中国农产品比例过小，大多数农产品企业和农民尚未建立绿色营销理念。中国人的整体素质仍然不高，整个社会仍然不富裕，目前，大多数农产品企业的生产经营仍然是在追求短期和微观效率的理念下进行的，他们更加关注眼前利益，很少考虑到社会的长远利益。中国的农业基础薄弱，农业基础设施薄弱。
仇立（2018）认为绿色农产品其本质是安全，生态和健康的，但消费者无法直接看到这一点，购买时总是有焦虑，信息不对称严重。其次, 绿色农产品的高消费水平也抑制了消费者的绿色需求, 大多数用户很难接受和重复购买。第三，目前，中国消费者识别和过滤绿色农产品的能力有限，除了消费者态度和消费者行为之间的偏差外，还存在典型的“态度 行为”差距。
（三）消费者购买意愿的相关研究

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/scyx/563149.html