随着移动互联网技术的快速发展以及互联网人口红利的消失，“流量经济”到“社群经济”的转变使得越来越多的人注重体验式消费，寻求更方便更快捷的购物方式——社群团购。本文以南京消费者参与社群团购意愿为研究背景，采用SOR模型研究社群中消费者体验对社群团购意愿的影响，分析了虚拟社群团购模式，从刺激、机体、反应三个方面探究了影响消费者体验各维度之间的相关性以及消费者体验与团购意愿之间的关系。研究结果表明，消费者体验与团购意愿显著正相关，因此消费者体验可作为影响社群团购意愿的重要因素，各平台应注重团购体验的优化。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
二、文献综述和模型构建 2
（一）文献综述 2
1.关于社群经济与消费者体验 2
2.关于社群团购 3
3.关于消费者体验与团购意愿 3
（二）理论模型与研究假设 4
1.SOR理论模型 4
2.研究假设 5
三、研究方法和问卷设计 6
（一）研究方法 6
（二）问卷设计 7
四、数据描述性统计分析 7
（一）数据来源 7
（二）描述性统计分析 7
1.调查对象基本信息 7
2.社群团购意愿描述性分析 8
五、假设检验与实证研究 9
（一）信度和效度检验 9
1.信度检验 9
2.效度检验 10
（二）因子分析 10
（三）回归分析 12
1.刺激维度与消费者体验 12
2.消费者体验与团购意愿 12
（四）小结 13
六、结论和建议 13
（一）结论 13
（二）建议 13
致谢 13
参考文献 14
附录 调查问卷 15消费者体验对社群团购意愿影响探究
市场营销151 普蕾儒
引言
移动互联网的普及和文化的开放使得电商业务模式 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: *351916072* 
越来越多样化，各电商平台在开辟新领域过程中经过激烈竞争导致整体流量和拉新成本居高不下，仅靠流量红利带来增长的电商平台很难行得通，从“流量经济”到“社群经济”是电商平台模式和营销思维的必然改变；与此同时，在同城配送物流高度发达的今天，消费者越发重视终端团购体验，消费者团购体验偏低，就很有可能对团购网站及其商家产生质疑，进而降低对团购网站的信赖感和忠诚度。因此各电商平台为收获更多忠实粉丝不得不寻找新的突破口，纷纷切入社区场景，为消费者搭建虚拟社群，带来全新的购物体验，希望能把消费者转变为品牌忠实粉丝，于是乎社群团购孕育而生。在这场社群流量争夺战中，谁能运营更多虚拟社群，就能拥有更多粉丝，拥有下一个十年电商领域的话语权。
社群团购得益于庞大品牌忠实粉丝群体带来的流量红利，本质上属于渠道创新，类似于S2B2C（supplier to business to customer）分销模式。其运营模式为：平台与供应商合作，搭建虚拟社群平台，以包邮、抢购等优惠活动鼓励消费者参与团购，同时提供售后服务，确保消费者需求得到满足。如今社群团购市场共上百平台，市场融资数十亿元，按照背景划分可以分为三种类型：便利店B2B（business to business）背景、电商平台孵化背景和垂直原生社区平背景。便利店B2B背景包括考拉精选、兴盛优选等平台；电商平台孵化背景包括苏小团、永辉拼团等平台；垂直原生社群平台背景包括你我您、虫妈邻里团、松鼠拼拼等平台；这些平台供应链能力、团队管理能力、物流和售后服务等方面都有其优势之所在。
消费者体验可以说是社群团购电商平台的生命线，是电商平台留住老顾客、开发新顾客的重要手段。社群团购的运营模式符合当下市场发展规律：线上社群场景降低获客成本、线下社区场景降低履约成本、小程序提高了购买和支付转化率。各平台都已形成独具特色的采购——推广——购买——物流高效协同的运营体系，促使该模式能带给消费者更好的消费者体验，以至于自身在社群团购新领域中占据优势地位。
本文就此结合社群团购自身的特点，通过南京消费者参与团购意愿的问卷调查，构建出消费者体验和团购意愿的影响关系模型，实证研究了影响消费者体验各维度的相关性以及消费者体验对团购意愿的影响，以此分析电商平台运营团队如何通过运营提高消费者体验，最终影响团购意愿。
二、文献综述和模型构建
（一）文献综述
1.关于社群经济与消费者体验
（1）粉丝与社群经济
赵倩（2012）提出“粉丝”最早形成于19世纪，粉丝一般指球迷、歌迷、追星族，遍布于音乐、电影和体育领域。陈若然（2014）认为随着社会文化的开放，粉丝们不仅关注的是人，一些商品通过互联网平台等给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务同样赢来了数目惊人的粉丝。周红梅（2019）认为“社群经济”，也称粉丝经济，是粉丝在互联网等三方社交商业平台精准沟通交流的基础上，通过人的关系链进行交易的创新性商业模式。粉丝经济的产生可归因为粉丝对某种品牌或领域的支持、拥护，最终选择性进行消费并且实现利润。
（2）社群经济下的消费者体验
李华敏等（2013）研究苹果手机的消费者体验时，指出消费者体验是一种满足消费者需求的过程，消费者在体验的过程中了解商品有关信息及员工的服务质量，从而形成对企业及其商品的认知。张世城（2017）以虚拟社群为背景，将体验定义为消费者在主动获取、处理相关社区社群过程中所获得的积极友好的认同感。潘婷（2015）将消费者体验定义为消费者在想要购买到最终完成购买行为这一系列过程所体验到的生理和心理方面的愉快的感受。李文明等（2014）提出“社群经济”不同于其他经济形态的比较优势在于四个超级，即超级品质、超低价格、超级服务和超级消费者体验。超级品质，集中体现在商品平民化却又不失创新。超级服务和价格，是真正吸引力所在，团购模式的流行，最根本的原因是商品廉价和优质的服务因素导致的。超级消费者体验，则是前三个超级共同营造的消费者体验。孙小丽（2018）指出消费者团购过程中，消费者能享受优质的服务和买到性价比极高的商品，产生积极心理和情绪状态，即产生良好的消费者体验。
2.关于社群团购

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