伴随移动互联网的发展，我国的互联网金融产业不断扩张，逐渐朝着成熟期过渡，在此背景下，如何在日益激烈的市场竞争中吸引新用户、巩固老用户已成为互联网金融企业亟待解决的问题。本文以蚂蚁财富为例，在UTAUT模型的基础上结合了感知风险和金融素养理论，构建了蚂蚁财富使用行为影响因素模型并在南京地区进行问卷调查，通过结构方程模型对使用行为的影响因素模型进行实证分析，最后在研究结果的基础上提出针对性的建议，以希为蚂蚁财富等互联网金融企业的发展提供参考。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的及意义 1
（三）研究内容 1
（四）研究方法 1
（五）可能的创新点与不足 2
二、国内外研究现状 2
（一）UTAUT模型的研究 2
（二）关于感知风险的研究 2
（三）关于金融素养的研究 3
三、研究假设与模型构建 3
（一）研究假设 3
（二）研究模型 4
四、问卷设计与描述性统计分析 5
（一）量表设计 5
（二）问卷设计 5
（三）问卷调查实施 5
（四）样本分布与描述性统计分析 5
（五）变量的描述性统计分析 6
五、实证分析 8
（一）信度分析 8
（二）效度分析 9
（三）结构方程模型分析 11
六、结论及建议 11
（一）结论 12
（二）建议 13
致谢 14
参考文献 14
附录 16
影响支付宝“蚂蚁财富”使用行为的因素研究
——基于UTAUT模型的分析
市场营销151 许孙旭
引言
引言
（一）研究背景
2013年，阿里巴巴集团旗下的“余额宝”在公开上线的一个月内就吸引了100多亿的资金，这一年也被称为中国互联网金融发 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 
展的元年。此后，依托移动互联网技术的进步和普及，互联网金融行业呈现出快速发展的态势，互联网企业、基金公司和传统银行纷纷推出了以小额、高流动性和高收益为特征的互联网金融产品，在一定程度上弥补了传统金融的不足，在国民经济中发挥了重要作用。
2014年，阿里巴巴划转所有金融资产建立蚂蚁小微金融服务集团，以“互联网+”和人工智能为特色，拥有第三方支付、小贷、保险、基金、银行等多块牌照，为小微企业和个人消费者提供普惠金融服务，并于2017年开设一站式理财平台“蚂蚁财富”，成为我国互联网金融业内的领头羊。
然而，由于我国的互联网金融行业在发展初期缺少监管，以E租宝为代表的多家企业假借金融创新和互联网金融之名迅速扩张并进行非法金融活动，不但给投资者造成财产损失，还使整个社会对互联网金融产生了质疑。针对此种乱象，金融管理部门先后出台了《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》、《关于进一步规范货币市场基金互联网销售、赎回相关服务的指导意见》等多个行业政策文件，建立并运行网联清算平台，切实加强互联网金融风险专项整治，优化市场资源配置。
在监管收紧的背景下，互联网金融行业的发展开始逐步放缓，“互联网”带来的红利也开始减退。以互联网理财产品为例，CNNIC（中国互联网络信息中心）在2019年3月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，我国购买过互联网理财产品的网民规模达1.51亿（截至2018年12月），同比增长17.5%，远低于第42次和第41次报告中的30.9%和30.2%的增长率。
随着互联网金融市场的稳健化、规范化和透明化发展，我国的互联网金融行业逐渐朝着成熟期过渡，市场竞争也日益激烈。如何抓准用户需求、满足用户需要并获得更多的用户群体已成为各大互联网金融企业业务部门的工作重点。
（二）研究目的及意义
1、研究目的
本研究以蚂蚁财富为例，在UTAUT模型的基础上进行影响用户使用行为的因素研究，意欲构建出蚂蚁财富使用行为影响因素模型，并根据研究结果对蚂蚁财富等互联网金融企业提出相关营销建议，为其进一步发展提供借鉴参考。
2、研究意义
本研究基于用户视角，对蚂蚁财富使用行为的影响因素进行实证研究，通过辨析各影响因素对使用行为的影响方向和程度，能帮助蚂蚁财富等互联网金融企业了解用户的偏好与想法，进一步发挥其在国民经济中的重要作用。在理论层面上，本研究构建了一个具有较高解释力的影响因素模型，验证了UTAUT模型在互联网金融行业内的适用性，丰富和发展了UTAUT模型在国内的应用，为后续研究提供一定参考。
（三）研究内容
（1）以UTAUT模型为基础，构建蚂蚁财富用户使用行为影响因素模型；
（2）根据模型设计并开展问卷调查，利用调查数据对模型进行实证检验；
（3）根据研究结果，对蚂蚁财富等互联网金融企业提出经营建议，以增强用户使用互联网金融的意愿和促进互联网金融行业的健康发展。
（四）研究方法
本文主要采用了以下3种研究方法：
1、文献研究法：通过学校图书馆、电子期刊、互联网络等渠道查找和阅读相关文献资料，对技术接受与使用理论及其模型的发展与应用进行学习，并提炼出与本研究相关的影响因素，构建相应模型。
2、问卷调查法：根据所选的影响因素进行问卷设计，以南京市区的城市居民为调查对象进行问卷调查，获得研究所需数据。
3、实证分析法：采用SPSS25.0和Amos24.0两款统计软件进行问卷数据分析。包括调查样本特征分析、信度效度分析、结构方程模型构建分析等，对各影响因素的实际作用即程度和方向进行探讨。
（五）可能的创新点与不足
相比于以往研究，本文的创新点主要体现在以下两方面。第一，区别于传统的互联网金融宏观研究，本研究基于消费者视角并明确以“蚂蚁财富”为问卷对象，避免了因用户对不同的互联网金融产品存在的差异性态度倾向造成的研究结果误差。第二，本研究以相对完善的UTAUT模型为基础，结合互联网金融特征，尝试加入感知风险、金融素养等影响因素，构建出了一个具有较高解释力的模型。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/scyx/563143.html