1服装一直是消费网购的主要品类之一，尤其是女性消费者。通过对南京地区女性的调查，本文依据调查所获的数据，采用描述性统计和实证分析，得出以下研究结论（1）在消费者个人特征中，学历对女性网购服装的意愿有正向影响，年龄对女性网购服装的意愿有负向影响，然而职业和月收入对女性网购服装的意愿无显著影响；（2）服务因素、产品因素、购物经验与网店信誉对女性网购服装的意愿有正向影响，感知风险负向影响购买意愿。并根据研究结论，为服装网店提出一些针对性的对策。
目录
引言
一、 问题的提出
（一）研究背景与研究目的
1．研究背景
据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%；手机购物网络用户规模达5.92亿，年增长率为17.1%，明显能够预见：未来网络购物用户规模还将会不断增加。据《2015年中国网络购物市场研究报告》，在20132015年网络购物用户购买商品品类分布中，服装鞋帽一直占据首位；2015年网络购物用户购买商品前三名品类主要为服装鞋帽、日用百货、书籍音像制品，手机网络购物用户购买商品前三名品类主要为日用百货、服装鞋帽、3C产品，由此明显可以看出，服装一直是消费者网购的主要产品之一。
2019年，《电子商务法》正式出台，其全面系统地规定了电子商务经营者保护用户和消费者权益的义务以及平台应担负的义务和责任，将用户的维权进一步落到实处，同时不断规范管理电子商务经营者和平台，为消费者网购营造安全可靠的环境。
购物过程中，男性消费者与女性消费者在购物动机、购物场所、购物途径购物方式的选择等方面存在着诸多差异；网购服装过程中，男性消费者和女性消费者在购买行为和购物模式有差异，主要表现在网络互动、个人信任倾向、感知风险、感知价格等方面。其次，不同年龄阶段女性的网购服装行为不同，购买服装考虑的因素存在差异。本文试图通过对女性消费者的问卷调查进入深入研究，探讨影响女性消费者服装网购意愿的因素，有助于对增强女性消费者服装网购意愿提出相关建议，为服装网店提供借鉴。
2．研究目的
在研读相关文献和资料的基础上，了解影响消费者网购意愿的因素。通过对女性消费者的问卷调查，收集数据，运用描述 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: *351916072* 
性统计分析的方法，分析女性消费者网购服装的基本情况；运用数理统计分析的方法，进行实证研究，探析影响女性消费者服装网购意愿的因素，并在此基础上得出研究结论，并提出有针对性的对策建议。
（二）研究内容
1．问题的提出。主要介绍文章的研究背景、研究目的、研究内容、研究方法与技术路线。
2．文献综述。通过阅读大量文献，了解影响消费者购买意愿的因素，并拟订影响女性消费者网购服装的影响因素，为此次研究奠定理论基础。
3．理论框架与研究假说。通过对购买意愿影响因素的研究模型进行对比，在技术接受模型的基础上确定本文的研究模型，研究影响女性消费者服装网购意愿的因素，同时基于研究模型提出研究假说。
4．数据来源与描述统计。简要介绍调查问卷的设计、调查实施的过程、样本特征等内容。
5．实证分析。采取信度分析、效度分析与因子分析等方法对本文研究假说进行验证。
6．主要结论与对策建议。总结研究结果，针对研究结果提出有针对性的对策建议。
（三）研究方法与技术路线
1．研究方法
（1）文献研究法：查阅、分析研究现有相关研究文献，以获得有益的启示。
（2）问卷调查法：以南京女性消费者为主要调查对象，通过问卷调查与访谈，研究影响女性消费者服装网购意愿的因素。问卷设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为设计的研究提供有效的信息和数据。问卷调查采用抽样调查法。
（3）描述性分析法：通过整理和统计问卷调查所得到的信息和数据，绘制统计图表，对消费者个人特征以及网购服装行为进行描述性分析，。
（4）实证分析法：首先通过对调查问卷的信度分析来判断调查结果是否具有稳定性和可靠性，去除不可靠指标；其次，对问卷数据进行效度分析，确定数据可以进一步进行因子分析；因子分析重新确定因素因子，并对新因子做logistic回归。
2．技术路线
技术路线如下图所示：
图1 技术路线
二、 文献综述
（一）概念界定
1．购买意愿的概念
在消费者购物意愿方面, Dodds (1991) 则认为消费者购买意愿可以等同于对某项产品的购买计划和购买意图。朱智贤认为购买意愿是一种主观心理倾向，然而韩睿与田志龙指出购买意愿是消费者购买某产品或品牌的可能性，决定了消费者的购买行为。
2．顾客感知风险的概念
Forsythe与Boshi（2003）指出顾客感知风险是消费者在网络上购买产品时主观预期损失发生的可能性。Hsin与Su（2008）将顾客感知风险定义为顾客对在线交易的潜在不确定的不好的结果的感觉。
（二）购买意愿影响因素研究
郭海玲、赵颖和史海燕（2018）利用SOR模型，构建电商平台短视频对消费者购物意愿影响作用的模型，该模型以短视频信息有用性、易用性和全面性为外部环境刺激，将虚拟触觉、愉悦感和信任感作为受到外部刺激影响的消费者内部机体因素，将购买意愿作为消费者的行为反应，通过实证得出网购中的商品短视频展示信息的全面性和有用性可以显著影响消费者虚拟触觉的产生和愉悦感和信任感的情感体验，进而影响消费者最终的购买意愿。
姜越宇（2018）从代言人可信度和品牌形象出发构建模型，通过实证检验了代言人可信度、品牌形象和消费者购买意愿之间的关系：代言人可信度会正向显著影响品牌形象进而正向影响消费者购买意愿，同时代言人可信度会正想显著影响消费者购买意愿。
张永、陈兵及王勇（2018）研究了非交易类虚拟社区中UGC（用户生成内容）质量对消费者购买意愿的影响，并加入中介变量感知价值和调节变量摄入度来进一步分析UGC信息质量和购买意愿之间的中介效应和调节效应：UGC质量通过感知价值正向影响消费者购买意愿；产品涉入度负向调节UGC质量和购买意愿的关系；社区涉入度正向调节UGC质量和购买意愿的关系。
Lu Xinyuan等（2018）以小红书为例，基于SOR模型揭示了在线社区中用户分享对消费者购买意愿的影响：用户分享的内容和形式都会对消费者的感知效用价值和享乐价值产生积极的影响；消费者感知的两个维度存在部分中介效应，即用户分享除了对购买意愿有间接的影响外，也会直接影响消费者的购买意愿。

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