乡村旅游是乡村振兴战略的重要内容，天目湖白茶基地是天目湖优质白茶的生产区，生态环境优美，区位优势独特，具有乡村旅游开发的价值。本文以此为旅游营销策划研究对象，意在通过“农旅结合”使其兼具生产和旅游的双重功能。为此，本文通过问卷调查、实地考察、亲身体验等方式收集信息资料，了解了游客旅游需求意愿、偏好，以及对基地目前旅游营销活动的满意度评价，综合分析了其旅游营销存在的问题不足，在此基础上运用市场营销原理和方法进行了系统的策划，形成此旅游营销策划方案，以希为天目湖白茶基地的旅游营销活动，提供有益的参考。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引 言 2
一、文献综述 2
（一）乡村旅游的含义 2
（二）乡村旅游营销的含义 2
（三）我国乡村旅游发展概况 2
（四）我国乡村旅游营销存在的主要问题 2
二、天目湖白茶基地介绍与策划目标 3
（一）天目湖白茶基地基本情况 3
（二）旅游营销现状及问题 4
（三）策划目的与策划目标 5
三、天目湖白茶基地旅游营销SWOT分析 5
（一）优势 5
（二）劣势 5
（三）机遇 5
（四）挑战 5
四、市场调查与游客旅游需求分析 6
（一）数据来源 6
（二）样本特征 7
（三）游客旅游需求分析 9
五、营销诊断与简要结论 14
（一）营销诊断 14
（二）简要结论 14
六、旅游营销战略策划 14
（一）发展思路 15
（二）景区定位 15
（三）发展目标 15
（四）发展战略 15
七、旅游营销策略策划 15
（一）旅游景点与旅游项目策划 16
（二）旅游营销活动策划 17
（三）基础设施建设 17
（四）景区形象宣传 17
（五）旅游营销促销策划 18
致谢 18 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 

参考文献 19
附录 20
天目湖白茶基地旅游营销策划
营销151 徐文娟
引言
引言
乡村旅游是乡村振兴战略的重要内容，既满足了城乡居民日益增长的旅游需求，又为乡村振兴，促进我国农村经济社会的发展注入了动力。
天目湖景区是全国首批5A级景点和江苏省首批生态旅游示范区。天目湖白茶基地则是溧阳最具特色的茶叶产区，毗邻天目湖景区，生态环境优美，区位优势明显。依托得天独厚的生态优势，扩大茶叶种植面积，茶产业己成为溧阳的一大经济支柱。
如何借助天目湖的旅游名气和旅游资源，在保护好生态环境的前提下，以茶为核心，采用“农旅结合”的方式，拓展天目湖白茶基地的休闲旅游功能，使其成为天目湖景区的新景点、旅游的一部分，以满足游客多样化、创新性的需求，是本文研究的动因。
一、文献综述
（一）乡村旅游的含义
关于乡村旅游的概念，目前学界尚未有统一的定义，国内外学者从各自不同的角度对其进行了探讨和阐述，但基本上都包含了两个关键的要素：一是乡村旅游活动发生的区域是局限在乡村地区；二是以“乡村性”作为旅游的吸引物，乡村性指乡村地区的自然和人文资源。
沈刚（2007）等学者对乡村旅游的定义是根据其活动开展的地域特点，认为乡村旅游就是发生在乡村地区的一切旅游活动的总和。杨旭（1992）、杜江（1999）、王兵（1999）等学者从旅游资源的角度来界定乡村旅游，提出乡村旅游就是以乡村独特的生产生活形态、传统民俗风情、文化内涵及生态景观环境等资源为对象的旅游活动。何景明、李立华（2002），乡村旅游是以乡村地区的自然和人文资源为旅游吸引物，吸引旅游者前往观光、体验、学习、娱乐、休闲、度假和购物等旅游活动。
（二）乡村旅游营销的含义
乡村旅游营销是指以乡村旅游资源为依托，以吸引和满足游客乡村旅游需求为目的，所进行的旅游营销活动。本文将乡村旅游营销定义为：乡村旅游营销是指运用市场营销原理，对乡村旅游活动进行旅游项目策划、旅游产品开发、旅游活动组织及宣传推广，以满足游客乡村旅游需求，从而实现乡村旅游营销目的的过程。
（三）我国乡村旅游发展概况
中国的乡村旅游于上世纪80年代后期兴起。近几年来，随着人们对自然环境的强烈渴望以及政府的大力支持，乡村旅游得以蓬勃发展。彭顺生（2016）我国作为一个门类繁多的农业大国，地域特色和民族特色显著，再加上旅游市场需求的多元化和个性化、旅游资源开发利用模式的多样化和差异化，从而形成了乡村旅游产品丰富多彩的格局。2016年，国内乡村旅游人数高达13.6亿，占据全国旅游市场的三分之一。田梦（2017）我国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区；“全国农业旅游示范点”达359家，遍布31个省区市；据测算，全国乡村旅游景区（点）每年旅游收入超过400亿元人民币；“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%。熊继红（2018）预测，我国乡村旅游还将持续10年以上，2025年将达到30亿人次。
（四）我国乡村旅游营销存在的主要问题
1、旅游产品同质化、陈旧化、初级化
我国乡村旅游起步较晚，前期投入不足，经验缺失，发展水平较低，因此，存在旅游产品同质化、陈旧化和初级化问题。王瑾（2018）乡村旅游产品必须具有特色，特色就是吸引力、竞争力、生命力。但由于经验不足，大部分旅游开发商在营销过程中会盲目借鉴国外或国内前期的成功案例，旅游产品开发形式单一，内容雷同，创新意识不强，同质化趋势严重。郑声衡（2017）同质现象严重是目前旅游产品营销普遍存在的问题。农村地区的地质土壤、地形地貌和建筑风格确实会因为省情、区域气候、历史人文等因素，有相似之处，且乡村旅游大多以观光为主，这些相似点使得旅游产品开发过程容易趋同，开发经营者进入这个新领域初期都偏向于趋利避害，本身缺乏创新意识。刘麦（2011）现阶段旅游产品和内容尚未充分利用丰富的农业旅游资源，没有文化深度和地域特色的支持，所以开发项目单一，不能及时把握到游客的需求变化。

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