刘伯承同志纪念馆旅游营销策划【字数：15092】
事教育家。将军戎马一生，功勋卓著，为中华民族的独立和中国人民的解放事业建立了不朽的功勋，为我国的国防建设和社会主义新中国的建设事业作出了杰出贡献。刘伯承同志纪念馆位于重庆市开州区盛山公园中，是一个4A级的旅游景区。为更好地弘扬将军精神，宣传将军事迹，满足参观学习者的红色旅游需求，本文对刘伯承同志纪念馆进行了旅游营销策划。一、文献综述（一）红色旅游的涵义1、红色旅游的含义2004年，中央和国务院联合下发的《2004～2010年全国红色旅游发展纲要》对红色旅游做出了明确的定义。红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》拓展了红色旅游的内涵，将红色旅游资源的内涵拓展为四个方面一是，1840年至1921年，中国人民在反帝反封建过程中所遗留下来各种革命遗产及其所承载的革命精神；二是，以韶山、延安、遵义为代表，反映中国共产党领导人民推翻反动政权，实现民族独立和人民解放的奋斗历程，包括了红岩精神、延安精神、西柏坡精神等；三是，以社会主义建设创业时期为主要标志，包括了“两弹一星精神”、“大庆精神”等，反映了中国共产党领导人民自力更生、艰苦奋斗的建设历程；四是，以改革开放为主要标志，以深圳特区建设、西部大开发、东北老工业振兴等为主要内涵。2、红色旅游营销的含义红色旅游营销，本人理解为，是指运用市场营销原理和方法对红色旅游景区景点、人物、事迹等进行旅游营销活动（宣传推广、旅游项目与产品开发、提升旅游服务等），以满足游客红色旅游需求，实现营销目的的过程。（二）红色旅游的特点红色旅游具有特定的内涵，不同于一般的旅游，它除了具有一般性旅游的“游乐娱吃住行购”外，还有着自己独特的特质。1、教育性红色旅游的教育性是由红色旅游活动本身所决定的，（徐仁立、刘建平，2011）游客通过红色旅游活动可以学习革命历史、领会红色革命精神、传承革命文化，进一步提高自己的思想觉悟。（瞿利娟，2011）也可以通过缅怀革命先烈等方式来学习革命历史和革命精神，激发自身的爱国主义情怀。2、时代性红色旅游的景区景点具有鲜明的时代特征和严格的时间、事件界定，特指1840年鸦片战争以来中国人民反帝反封建斗争和新中国建设时期重大事件的发生地和重要人物的出身地及生活、工作、战斗过的地方。（杨颖萱，2018）由于发生在一个特殊的时期，红色旅游包含的内容都具有一定的严肃性，而红色旅游活动承载着传承革命时代的精神和文化的责任，所展现给游客的都是那个时代背景下的人文事理，所传达的也是那个时代的精神。3、独特性红色旅游的景区景点和内容具有独特性（红色基因），它与主要依仗优美的自然山水、人文景观、休闲娱乐活动等旅游资源吸引游客的一般性旅游有很大的不同。红色旅游主要是以“红色”的革命精神、人物事迹、重大事件等作为旅游资源，对参观学习的旅游者进行爱国主义革命教育，从而激发旅游者的爱国主义热情，使游客缅怀先烈、牢记、主动承担起继承和发扬红色文化和精神的责任。（三）我国红色旅游发展概况自1840年以来，我国先后经历了民族独立战争和人民解放战争，给当代中国人民留下了许多革命遗址、历史遗迹。为了铭记历史，传承和弘扬先烈的革命精神及事迹，对当代民众进行爱国主义教育，江西省提出了红色旅游的概念，并在2000年创造性的将“红色”和“旅游”结合起来，将“红色旅游”正式推上了历史的舞台。从2004年开始，中共中央和国务院相继出台了《2004-2010全国红色旅游规划纲要》、《2011-2015全国红色旅游规划纲要》和《2016-2020全国红色旅游规划纲要》来促进红色旅游在全国的发展。与此同时，我国的学者为红色旅游的发展也提出了许多具有可行性的建议。随着经济文化的发展，我国公众对红色旅游的需求也日益增加，为了满足公众增长的红色旅游需求，更好的引导公众开展红色旅游活动，国务院推出了许多红色旅游精品路线，打造了许多红色旅游经典景区和红色旅游重点城市。截止到2018年上半年，包括北京、上海、延安、长沙、重庆、南京、广州、武汉等30多个红色旅游热门城市在内，我国的红色旅游经典景区共计已有400多个，且预计未来还会持续增涨。图1 全国红色旅游景区接待游客量数据来源江西省旅游规划研究院；中国旅游研究院2004年之后，我国红色旅游市场不断发展，近些年，红色旅游正逐渐从旅游市场的补充向旅游市场的主体发展。在2013年至2017年间，红色旅游景区游客流量每年都在增加。截止2018年上半年为止，红色旅游重点城市和红色旅游经典景区的旅游人数达4.5亿左右，实现旅游收入2524.98亿元，按可比口径同比相比分别增长了4.83%和5.73%。预计，红色旅游市场游客的数量在未来将会持续并大幅度的增长，红色旅游市场也将会进一步扩大。（四）目前我国红色旅游营销存在的主要问题发展红色旅游，是新时期党中央和国务院的一项重要举措，对于加强革命传统教育，弘扬红色精神和文化，增强全国人民特别是青少年的爱国情感，带动革命老区经济社会的协调发展，具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。但由于我国红色旅游发展的时间较短，目前主要存在以下问题（1）产品单一。（杨鹏飞，2008）红色旅游资源虽然遍布全国各地，但集中分布在我国中西部，多是在一些老、穷、边、偏的经济欠发达地区。这些红色旅游景区的旅游项目和产品多年不变，在经营上还停留在遗址参观、简单的图片和资料物品展示阶段。李怀龙（2011）以韶山毛泽东故居、宁乡花明楼刘少奇故居、长沙橘子洲头和岳麓山等红色旅游景点半个世纪的发展事实为例，说明了红色旅游产品单一的严重性。（2）营销体系不完善。吴泓颖（2013）在研究中发现，井冈山旅游产品没有在终端市场上落实营销，从而导致井冈山旅游产品只有形象宣传，没有合适的市场对接，也没有对接的硬实力的基础和软实力的提升。（3）营销方式落后、渠道单一。（张筱婉，2017）如红旗渠红色旅游营销渠道建设发展缓慢，没有充分利用已经普及的互联网，营销手段过于传统，无法满足新时代新环境下游客的需求；（马洁、苏伯文，2016）大别山红色旅游的营销手段也十分落后，其旅游宣传只有网页的简单，宣传方式和渠道都过于单一，等等。（4）缺乏体验性。有学者（蓝小芳、吴小达，2018）对古田的营销提出了关于情感共鸣性的疑问。由于过于现代化、机械化地开发以及维护境内的遗迹古物，无法保持旧址遗物的原貌，从而不能很好地呈现其沧桑而厚重的历史感，大多数游客都是走马观花，匆匆地游览景点，游客没有代入性，无法体会到旅游地想要传达的红色精神和爱国主义精神。（5）忽视旅游地形象建设。（李怀龙，2011）全国各地的红色旅游景区的形象建设都存在问题。对旅游地进行营销的主要目的就是要将充分反映旅游地红色资源特色的旅游形象提炼出来，然后通过高效的营销手段传播给目标消费群体。但许多红色旅游地区在宣传自身的品牌形象时，不能完全根据市场需要和自身的特点来设计具有吸引力的旅游形象、旅游项目和旅游产品，策划出来的产品、宣传口号雷同等现象也很严重，这些都十分不利于红色旅游目的地自身旅游品牌的建设及发展。二、刘伯承同志纪念馆简介与策划目标（一）区位与交通1、区位刘伯承同志纪念馆，位于重庆市开州区北环路781号。纪念馆东接城道北环路，通周边区镇；南倚3A级景区汉丰湖，碧水环绕；西近恩广高速，可望乡镇国道；北临群山，苍翠绵延不绝；距离开州区中心也只有5公里左右，是开州以北的风景中心。2、交通开州交通便捷，是联通川渝陕的要道，到达重庆主城只需4小时。区内有开州5路、9路、10路和12路等多路公交直达到纪念馆，但现今馆周边只有两条东西向的主干线，旅游高峰期，自驾出游的旅客较多时，容易发生交通堵塞。且若从开州以南出发，则需要绕行至石龙大桥横渡汉丰湖，才能到达纪念馆。故而纪念馆交通的便利性还有待提高。（二）刘伯承同志纪念馆基本情况介绍刘伯承同志纪念馆占地60亩，由主展馆和东西景区组成，是唯一一个刘伯承元帅的个人博物馆。馆内珍藏了630张图片，358件实物和文献资料。其中主展馆分为六个展区，依次是“壮志英华，从戎救国”、“土地革命，屡建奇功”、“烽火抗战，尽显神威”、“解放战争，功勋卓著”、“开国元帅，再铸伟业”、“一代名帅，风范千秋”，展品按照年代的顺序和历史轨迹陈列。纪念馆西部有借远桥、兵法小品园、功勋柱广场、松风馆等景观；东部有影视厅、园林小道和凉亭等休憩场所。刘伯承同志纪念馆自1992年建成开放至今，为我国的爱国主义教育、刘伯承同志精神教育和事迹弘扬等做出了重大贡献并取得了傲人的成绩。现在，刘伯承同志纪念馆是4A级旅游景区、国家红色旅游经典景区、国家三级博物馆、全国爱国主义教育示范基地、国家国防教育示范基地和市级研学旅行示范基地。平均每年接待全国各地的游客超过50万人次。（三）纪念馆旅游营销现状与存在的问题1、纪念馆旅游营销现状自2008年刘伯承同志纪念馆免费开放以来，平均每年接待游客超过50万人次。2012年春节期间，共接待游客6万人，相比2011年增加了30%。在2016年“五一”国际劳动节的三天小长假中，刘伯承同志纪念馆和故居共计接待游客5.36万人，相比2015年同期增长了12%。纪念馆在2018年7月1日至2019年2月3日都在修整，2019年2月4日才恢复对外开放，整个春节期间，故居和纪念馆每天共接待游客超过2万人，其中游客大多来自重庆市内或是与重庆相邻的城市，如四川、贵州、湖北等地。纪念馆的可玩性不高，且现有的游览馆藏品、随身讲解等服务，多是线下进行；线上只有官网中的网络展厅和预定游览服务，并主要通过区旅游局、区文化局等政府机关进行宣传和推广；纪念馆的商品种类老旧单一，没有新意；研学、宣讲和精神弘扬等文化活动也多是线下在开州区内进行。2、纪念馆旅游营销存在的问题（1）经营管理体制问题。纪念馆红色教育的性质决定了其非营利性，纪念馆的门票是免费的，游客免费参观；纪念馆的经费是财政拨付的，人员工资是固定的。纪念馆自身没有营利，展馆的相关工作人员就没有积极性，服务质量也就不高，游客的红色旅游需求就不能很好的满足。（2）可游玩项目少。除了参观浏览和拍照，几乎没有其他的玩乐项目。（3）纪念品无特色。主要是徽章、明信片等普通老旧的纪念品，没有特色和新意。（四）策划目的与策划目标本策划旨在通过查阅资料、实地调研等方法收集信息资料，了解游客对刘伯承同志纪念馆红色旅游的需求，在此基础上根据纪念馆实际情况，结合游客旅游需求进行营销策划，以提高游客红色旅游的获得感、满意度，使刘伯承同志纪念馆能更好地满足游客红色旅游需求，对游客进行爱国主义教育，弘扬刘伯承同志的精神和事迹。（五）刘伯承同志纪念馆SWOT分析1、优势分析（1）人物优势。刘伯承同志是我国十大开国元帅之一，伟大的军事家、军事教育家，他为我国的民族独立和人民解放做出了不可磨灭的贡献，人们怀念将军、缅怀将军。（2）区位优势。开州较为著名的景点，如汉丰湖、盛山公园、天心桥和雪宝山等，都在开州境内，离纪念馆较近，且步行可见高速，公交可通城镇，内外联通较为便捷。2、劣势分析（1）基础设施薄弱，有待改善。（2）游玩项目少，类型单一，互动性低。3、机会分析（1）近年来，党中央对红色旅游高度重视。为了在保护好革命文物资源的基础上，充分运用市场机制促进文化体验和消费，国家财务部在2016年向全国红色旅游景区投资了15.47亿，用于修建、完善红色旅游活动所必需的基础设施建设。（2）入选市级研学旅行示范基地，有利于开拓开州区外的重庆市场。4、挑战分析（1）地理位置偏远。纪念馆位于重庆市开州区，地处偏远，交通不便。（2）定位困难。红色旅游不同于一般性的旅游，要重点考虑其对游客爱国主义的教育意义和对刘伯承同志精神的传承。因此，如何使纪念馆既具有红色教育功能，又具有旅游休闲功能，发挥“红色+旅游”优势，是本策划需要着力研究探讨的问题。三、游客红色旅游需求调查与分析（一）数据来源1、问卷设计 调查问卷由三个部分组成。第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业、文化程度和客源地；第二部分是一般性的旅游问题，如出游时间、频率、方式、出游目的等等；第三部分则针对刘伯承同志纪念馆，调查了停留时间、最爱展区、存在问题和满意度等内容。2、调查实施此次调查的时间是在2019年的2月下旬和3月中上旬，调查的地点是刘伯承同志纪念馆及其馆周边地区。主要的调研方式是随机抽样，一共发放了210份问卷，其中有效问卷192份。（二）样本特征表1 被调查者基本信息项目特征样本数所占比例项目特征样本数所占比例性别男9549.48%文化程度初中及以下2010.42%女9750.52%高中或中专3719.27%年龄20岁及以下2412.50%本科或大专12766.14%21-30岁9448.96%硕士及以上84.17%31-40岁4121.35%月收入水平 3000元及以下7136.98%41-50岁2311.98%3001-4000元3618.75%51岁及以上105.21%4001-5000元3618.75%职业公务员94.69%5001-6000元189.37%企事业员工6332.81%6001-7000元94.68%学生6031.25%7001-8000元63.13%2110.94%8001-9000元42.08%农民105.21%9001-10000元63.13%军人52.60%10001元及以上63.13%离退休人员42.08%游客来源地开州本地人11258.33%自由职业者136.77%重庆市非开州人4825.00%其他73.65%重庆市以外的人3216.67%1、样本基本信息数据来源根据调查问卷整理所得2、样本特征分析（1）年龄及职业。21-30岁年龄段的游客最多，占比为48.96%；其次是31-50岁的，占比为33.33%；20岁以下和50岁以上的占比分别为12.50%和5.21%。30岁及以下的游客占比高达60%，其中以学生和企事业员工人居多，两种职业的整体占比分别为31.25%和32.81%。由此可见，刘伯承同志纪念馆的游客里青少年群体是最大的，且大多是学生和企事业单位的员工，这与纪念馆对爱国主义精神、革命精神和红色文化的教育性密切相关。学生群体或工作的中青年群体也正是这类红色旅游景区所面向的重点消费者群体，故数量较多，占比较大。（2）文化程度和收入。游客文化水平较高，本科或大专的游客最多，占比为66.14%；其次是高中或中专，占比为19.27%；然后是初中及以下，占比为10.42%。同时，由于青少年群体占比较大，样本群体的平均月收入水平较低，5000元及以下的比例为74.48%；5001元及以上的比例为25.52%。（3）游客来源地。开州本地人占比为58.33%；重庆市非开州的人占比为25.00%；非重庆市人的占比为16.67%。由此可见，纪念馆的游客主要是重庆人，也有重庆市外的游客，其多是来自周边地区，如四川、湖北等。（三）游客旅游需求分析1、参观纪念馆的目的2、参观纪念馆的时间图2 游客的出游时间如图2所示，游客在寒暑假出游的比例为54.69%；在法定假日出游的比例为48.96%；在双休出游的比例为35.94%；在带薪假期出游的比例为20.31%。游客出游的时间较为集中，一方面，纪念馆需要改变现有的、低效的管理制度，提高管理水平，在游客出游的高峰期，有足够的能力和高效的管理机制来接待游客、满足游客；另一方面，纪念馆可以加大平时的促销力度，减少展馆旅游高峰期的压力。3、参观纪念馆的次数图3 参观纪念馆的次数如图3所示，有63.64%的游客都是第一次参观纪念馆；22.46%的游客是第二次去；5.88%的游客是第三次。说明由于纪念馆可玩项目少、体验不好，游客的重游率低。4、游客在刘伯承同志纪念馆里停留的时间图4 游客停留的时间如图4所示，游客在纪念馆停留的时间在2小时以内的占51.87%；2-4小时以内的占42.25%；4-6小时以内的占5.35%；6小时以上的占0.53%。这与纪念馆只有观赏性的旅游项目有关，可游玩项目少，导致游客在纪念馆停留的时间短。5、游客认为纪念馆最具吸引力的内容图5 纪念馆最具吸引力的部分如图5所示，对于游客而言，纪念馆最具吸引力的部分是历史史料和图片，占比都为57.22%；其次是文献资料和情景再现，占比分别为49.20%和47.06%；然后是拍照留恋和现场讲解，占比都为25.13%；最后是旅游纪念品和其他，占比分别为14.97%和1.60%。由此可知，游客对于历史实物、文献、图片等的兴趣较大，情景再现等手法能满足游客的红色需求，更好的帮助游客体会到刘伯承同志的红色精神，达到爱国主义教育的目的。6、游客最喜爱的展区图6 最受喜爱的展区如图6所示，喜欢“壮志英华，从戎救国”展区的游客占比为50.80%；喜欢“土地革命，屡建奇功”展区的游客占比为49.20%；喜欢“烽火抗战，尽显神威”展区的游客占比为52.41%；喜欢“解放战争，功勋卓著”展区的游客占比为42.32%；喜欢“开国元勋，再铸伟业”的游客占比为41.71%；喜欢“一代元帅，风范千秋”展区的游客占比为43.32%。所以，游客最爱“烽火抗战，尽显神威”展区。7、游客认为纪念馆存在的主要问题图7 纪念馆存在的问题如图7所示，认为纪念馆展品陈列存在不足的游客有14.97%；认为纪念馆红色氛围不足、体验不好的游客有31.02%；认为纪念馆讲解质量不高的游客有28.34%；认为纪念馆与自然环境不相宜的游客有13.90%；认为纪念馆餐饮不好的游客有16.04%；认为纪念馆未融入地方特色的游客有24.60%；认为纪念馆基础设施不完善的游客有25.67%；认为纪念馆旅游产品不多、可游玩项目少的游客有24.06%；认为纪念馆纪念品品种单一的游客有12.83%；认为纪念馆的交通不便的游客有13.37%；认为存在其他不足的游客有4.28%；认为很满意不存在以上问题的游客有11.23%。8、游客认为纪念馆可增加的旅游项目图8 纪念馆可增加的项目如图8所示，认为可以增加3D/4D体验馆项目的游客有32.09%；认为可以增加战事真人CS项目的游客有36.36%；认为可以增加定点摄影写生项目的游客有32.62%；认为可以增加地区美食集项目的游客有30.48%；认为可以增加二维码扫历史项目的游客有27.81%；认为可以增加定制纪念品项目的游客有24.06%；认为可以增零售相关书册项目的游客有22.46%；认为可以增加系红绳表敬意项目的游客有28.88%；认为可以增加趣事讲堂项目的游客有20.32%；认为可以增加其他项目的游客有2.14%。因此，纪念馆需要增加一些体验性的项目，营造出较为浓郁的红色氛围，增强纪念馆的可玩性和教育性；另一方面纪念馆可以挖掘自身的特色，提供更加便利和独特的服务。9、游客对纪念馆的满意度评价表2 刘伯承同志纪念馆满意度评价评价指标非常满意满意一般不满意非常不满意总分平均分陈列方式25(13.37%)110(58.82%)42(22.46%)8(4.28%)2(1.07%)7403.96展厅风格31(16.58%)99(52.94%)51(27.27%)3(1.6%)3(1.6%)7604.06展现方式/手法28(14.97%)88(47.06%)66(35.29%)4(2.14%)1(0.53%)6903.69游玩项目22(11.76%)82(43.85%)72(38.5%)9(4.81%)2(1.07%)5653.02餐饮种类21(11.23%)65(34.76%)86(45.99%)12(6.42%)3(1.6%)4452.38纪念品种类25(13.37%)73(39.04%)79(42.25%)9(4.81%)1(0.53%)5602.99纪念品特色22(11.76%)87(46.52%)72(38.5%)5(2.67%)1(0.53%)6203.32景观特色32(17.11%)82(43.85%)65(34.76%)7(3.74%）1(0.53%)6853.66项目体验性23(12.3%)70(37.43%)80(42.78%)13(6.95%)1(0.53%)5052.70基础设施31(16.58%)81(43.32%)57(30.48%)17(9.09%)1(0.53%)6203.32交通27(14.44%)85(45.45%)61(32.62%)12(6.42%)2(1.07%)6153.29地方特色22(11.76%)91(48.66%)63(33.69%)10(5.35%)1(0.53%)6153.29总体感受22(11.76%)102(54.55%)61(32.62%)1(0.53%)1(0.53%)7153.82如表2所示，总体满意度较高的包括景观特色、陈列方式、展厅风格和展现手法，平均分都在3.5分及以上，说明对于纪念馆中陈列式的展出方法及光影声电的表现形式，大部分游客还是认可和接受的。总体满意度较低的包括纪念品种类、餐饮种类和项目的体验性，平均分都在3分以下，说明在这些方面，纪念馆做的还不够好，需要加强。其余的游玩项目、纪念品种类、纪念品特色、基础设施和交通等，平均分介于3分和3.5分之间，说明这些项目还有很大的进步空间，纪念馆可以通过合理的调整和营销策划，促使这些项目的平均分达到3.5分及以上。四、营销诊断与简要结论（一）营销诊断通过对以上资料的整理和分析，本文认为刘伯承同志纪念馆的不足主要表现在以下五个方面1、缺乏有效的管理。纪念馆本身带有公益色彩，主要靠政府补助运营，自身没有收入来源，所以工作人员没有积极性，工作缺乏效率。2、旅游项目少，产品类型老旧。展馆只有样式老旧的商品和一些观赏性游玩项目，可玩项目少，盈利低，游客互动参与度也不高。3、营销定位难。纪念馆的本质是教育公众，其活动内容具有一定的严肃性，开展新的旅游项目，需要在“红色旅游”和“休闲旅游”之间找到合理的平衡点。4、服务质量不高，讲解不够具有感染力。5、宣传方式落后，营销渠道单一，没有运用新时代科技的优势。（二）简要结论1、纪念馆的游客主要是中青少年群体、重庆市内的人。2、游客旅游的目的主要是了解刘伯承元帅的事迹和红色精神，缅怀刘伯承元帅。3、游客希望纪念馆可以增加一些可玩性高的旅游项目，满足他们不同的需求偏好。4、寒暑假和法定节假日是游客出游高峰期，纪念馆需要提高管理接待游客的能力。5、纪念馆服务质量不高，基础设施建设有待加强和完善。五、旅游营销战略策划（一）策划思路在坚持纪念馆免费参观和公益性的前提下，按照“红色+旅游”的发展思路，通过合资合作的方式利用现有的场地和资源，围绕“红色旅游”核心和“军事”题材主题，适当开发一些收费的旅游体验项目，丰富红色旅游活动，满足游客红色旅游需求。（二）景区定位刘伯承元帅事迹陈列馆，刘伯承精神和爱国主义教育的基地。（三）发展目标1、近期目标重点面向重庆市和周边四川省的区县市场。通过旅游资源整合，策划开发“红色+旅游”的旅游项目和产品，满足游客红色旅游需求；运用合理的营销方式和宣传方法，树立环境优美、红色氛围浓郁和体验良好、服务水平高的红色旅游目的地形象。2、长期目标面向全国市场，在完善基础设施建设、提高接待游客能力的基础上，追随市场需求，在旅游项目和产品方面持续创新，让纪念馆由“川中名馆”成为“全国名馆”。（四）发展战略1、联合发展战略开州有刘伯承同志纪念馆、盛山公园、雪宝山、天心桥风景区、龙头嘴森林公园等著名的景点，这些景区分布在整个开州区内，距纪念馆最远不过2小时左右的车程，通过联合发展的方式，打造以弘扬刘伯承同志事迹和精神为主题的红色旅游项目，既有利于增加红色旅游的可玩性，扩大纪念馆的客源，也有助于满足游客不同的需求偏好，带动周边地区经济文化的发展。2、目标营销战略运用市场细分原理进行旅游市场细分，选择主要目标人群为目标市场，同时，根据不同细分市场游客的需求偏好，开发有针对性的旅游项目和产品，以满足各类游客需求。3、整合营销战略综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，向游客传递一致的刘伯承同志纪念馆旅游信息，实现与游客的双向沟通，迅速树立纪念馆红色旅游品牌在游客心目中的地位，建立纪念馆红色旅游品牌与游客长期密切的关系，更有效的达到广告传播和红色旅游营销的目的。六、旅游营销策略策划（一）旅游项目开发为了更好的弘扬刘伯承同志的事迹和精神，满足游客红色旅游需求，笔者对不同的目标市场策划开发了不同的“红色旅游”活动项目。1、青少年市场青少年市场是纪念馆的重点目标市场，在旅游项目的开发中，红色教育作用应该摆在第一位。（1）中小学夏令营项目。与当地部队、学校合作，在寒暑假期间开展军事夏令营活动，锻炼青少年自主生活的能力，培养青少年吃苦耐劳的精神，弘扬军旅文化。（2）青少年文化创意大赛。征求市旅游局、文化局的同意，在刘伯承同志的生辰或重大节日庆典期间举办全市青少年文创大赛，以刘伯承同志为主题，不限类型，设计制作文创物品，并邀请专家进行结果评定，对优秀作品的作者颁发市级奖状及奖品等等。（3）重视教育活动的开展。改变现有管理模式，增设部门专门负责纪念馆的对外教育活动，加强与重庆市及其他省市的学校的交流，定时举办或协办爱国主义教育活动，紧跟时代的步伐，拉近新时代青少年与历史伟人的距离。2、中青年市场中青年市场是纪念馆营销的主要市场，这个消费群体的需求多变复杂，为营销提供了机会。同时，他们有足够的消费能力和实力，为纪念馆营销的成功提供了可能性。为了进一步满足消费者的需求偏好，笔者联合了纪念馆周边的资源，开发了以弘扬刘伯承同志事迹和精神为主题的、集教育和休闲娱乐于一体的中青年红色旅游项目。（2）飞渡“天心潭”。天心潭在天心桥风景区内，距离纪念馆大约1.4小时的车程，天心潭左右两侧都是山，潭上有一座已经十分破旧的木板桥，名为“甩甩桥”，因人一站上去，桥就会左右甩摆而得名。纪念馆可与天心桥景区合作，在天心潭上打造开州版的“泸定桥”，让游客体验“铁索+木板”渡河的艰辛和不易，让游客学会珍惜当下的和平与安定。（3）3D/4D模拟舱。纪念馆的体验性项目较少，为了提高游客的体验感受，纪念馆可在现有的影厅室旁增设3D/4D模拟舱室，当影片出现风、雪、大雾等情景时，模拟舱会自动模仿影片中的场景，增强游客的代入感。（4）刘帅家风课堂。君子先修身、齐家，后才能治国平天下，刘帅的人格魅力自不必多说，其家庭教育也颇受称赞。纪念馆可邀请专家学者，开设刘帅家风课堂，把刘帅优秀的育儿方法编册成书，为家长游客在日常生活中该如何教导孩子、如何与孩子相处提供指导和方向。3、老年市场（1）书法交流室。在纪念馆的后花园即盛山公园中开设刘帅书法交流室，定期邀请书法专家开展座谈会、研讨会，并每年或两三年里，举办一次书法品评大赛，对名列前茅者颁发证书、奖品等等。（2）茶棋室。修缮纪念馆的兵法小品园，保留现有的巨大象棋盘，在园内空地上开建茶棋室，供游客放松休憩。（二）旅游产品开发纪念馆旅游产品要以商品的象征意义为主，同时要考虑消费者偏好等问题。1、周边产品纪念馆最有竞争力的资源就是刘伯承同志的人物优势。纪念馆可以充分利用名人效应，开发与刘伯承同志相关的周边产品，策划如“把军神装进口袋”、“‘川中名将’伴我行”等刘帅周边产品主题活动，迎合时代的潮流，拉近刘伯承同志和普通民众的距离。相关的周边可以有印有刘伯承元帅头像的抱枕、U型枕、手提帆布袋、文具、玻璃杯、鼠标垫、U盘等等。2、大理石人物像纪念馆中的文献资料和历史实物等都具有十分重要的意义，都是刘伯承同志传奇一生的见证。其中，“解放战争、功勋卓著”展区里解放军十四军送给刘伯承同志的大理石人物像、天然大理石画等让人印象深刻。这种大理石产品，既美观又具有收藏纪念的价值。所以，纪念馆可以开发大理石人物像纪念品商品，提升纪念馆商品的档次，改变展馆的纪念品低质、廉价的现象。3、笔筒由于纪念馆的游客文化水平较高，所以笔者认为纪念馆可增添笔筒作为其商品之一。纪念馆中有一只刘帅曾使用过寿山石笔筒，可以此作为原型，加刻些刘帅在苏联时期求学的事迹，重点突出刘帅虽身在国外却依旧对祖国拥护和热爱的优秀精神；展现出刘帅在受伤的情况下，完成了在别人眼中不可能完成的军事学习任务的坚韧毅力，提升纪念馆商品的象征意义。（三）旅游路线开发与设计开州作为千年州县，有着深厚的历史文化底蕴和丰富的资源，在红色教育的基础上，以刘伯承同志纪念馆为中心可以开发出许多具有开州特色的旅游路线。表3 旅游路线开发与设计路线主题具体路线活动内容开州文化游开州博物馆→风雨长廊→举子园→南雅大佛寺→刘伯承同志纪念馆→刘伯承故居通过参观游览博物馆、古寺庙、旧遗址等方式，让游客对开州千年的文化有基本的了解开州红色生态游刘伯承同志纪念馆（盛山公园）→汉丰湖→刘伯承同志故居（赵家坝）→花仙峡→雪宝山以公园湿地、森林植被、峡谷雪山等生态环境吸引游客，让游客在休闲放松中，接受爱国主义精神的熏陶开州红色冒险游刘伯承同志故居及纪念馆→雪宝山→天心桥风景区→龙头嘴公园→温泉古镇通过铁索渡河、战事CS、极限漂流、温泉放松等项目，满足游客追求冒险和刺激的需求（四）旅游服务开发与管理服务是影响游客满意的重要因素，好的服务可以提高消费者满意度，树立良好的红色旅游地形象。1、纪念馆外的服务（1）与各景区、民宿/酒店和大巴车等合作，为成团出游的游客推荐合适的精品旅游路线，同时为游客的餐饮、住宿和出行等提供多种选择，在标准化的服务中满足游客需求的个性化。（2）提供增值服务。如在大巴车上有印有刘帅人物像的U型枕头、抱枕等产品共享服务，游客付费即可使用，同时，当旅行团的人数达到一定的标准之后，此旅行团中的游客付款时会出现随机折扣、现金红包、或免费使用等优惠惊喜。2、纪念馆内的服务（1）改善纪念馆的管理制度。严格按照企业用人制度招聘新的服务人才；实行“底薪+绩效”薪酬模式；对纪念馆所有服务人员进行培训，统一着装、规范言行举止。（2）完善软硬件设施，运用现代科技技术弥补日常服务中的不足。如在各展区或展品旁设立机器，或张贴二维码，游客可自行扫码查看馆藏品背后的故事等等。（3）对纪念馆进行外形美化，营造出“爱国主义教育基地馆”的氛围。如讲解人员可身着旧时军装、配备旧时战旗进行讲解；扫描设备伪装成枪炮武器，烘托气氛等等。（4）加大旅游淡季的促销力度，如对相关旅游项目的费用采取折扣优惠等等，减少旅游旺季游客过多、淡季游客过少给展馆带来的压力。（五）基础设施建设1、路线建设刘伯承同志纪念馆可和龙头嘴公园、天心桥风景区等联合打造以刘伯承同志为主题的专题大巴，在五一、国庆等节假庆日里，往返于重庆主城、开州纪念馆和各景区，为游客提供交通上的便利。2、纪念馆旅游项目建设（1）为新增旅游项目尽快规划好场地，合理的安排好家风课堂和茶棋室的位置，并最好能在不影响展馆平日的开放的情况下，布局建造。（2）加强区域景点间的联系，保证各个新增项目的顺利进行。3、纪念馆道路建设（1）对纪念馆现有的两条由东向西的马路进行扩展，各自增宽0.5-1米，减小高峰期交通堵塞的可能性。（2）完善纪念馆内陡坡上小路的修缮，提高山路小道的安全性。4、公共服务设施建设（1）增加馆内垃圾箱的数目，改善垃圾箱的外形，使整个展馆更具有红色氛围。（2）合理增设长椅或石凳，提供更多的休息场地。（六）形象宣传1、宣传片通过拍摄宣传片的方式，生动而形象的向消费者展现出刘帅的风采。宣传片可以以展馆的展品为主背景，以刘帅的事迹及现存遗址为辅背景，简述刘伯承将军传奇的一生。宣传片可投放在各大视频软件里，如腾讯、爱奇艺等，吸引游客前往；另外，纪念馆可与各个出行软件如携程、途牛等合作，运用现代的大数据技术，对客户精准营销，有效的将纪念馆的信息推送给全国各地的游客们。2、广告七、总结本文通过查阅文献、实地调研、深度访谈和专家咨询等方法，了解了红色旅游的含义、特性和发展现状，然后在市场调研、资料整理的基础上，分析了刘伯承同志纪念馆的营销现状及不足，找出了刘伯承同志纪念馆在管理、旅游项目、旅游产品和服务方面存在的问题，并运用营销学原理，结合游客的红色旅游需求，对纪念馆旅游营销进行了系统的策划，提出了具有针对性的纪念馆红色旅游营销方案。致谢在此，谨祝大家身体健康，诸事平顺。参考文献[1]Liu 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） A.男 B.女2、您的年龄是（ ）A.20岁以下 B.21-30岁 C.31-40岁 D.41-50岁 E.51-60岁 F.61岁及以上3、您的身份或职业是（ ）4、您的文化程度是（ ）A.小学及以下 B.初中 C.高中或中专 D.本科或大专 E.硕士及以上5、您的月收入水平是（ ）A.2000元及以下 B.2001~3000元 C.3001~4000元 D.4001~5000元 E.5001~6000元 F.6001~7000元 G.7001~8000元 H.8001~9000元 I.9001~10000元 J.10001元及以上6、您是哪里人（ ） A.开州本地人 B.重庆市但非开州本地人 C.重庆市外的人二、一般性的旅游问题1、您喜欢旅游吗？（ ）A.很喜欢 B.喜欢 C.比较喜欢 D.一般 E.不喜欢 F.很不喜欢2、您喜欢哪类旅游？（ ）（可多选）A.自然风光游 B.名胜古迹游 C.异域风情游 D.红色旅游 E.森林旅游 F.乡村旅游 G.探险游 H.其他旅游＿＿3、您一年内旅游的次数大约为？（ ）A.从不 B.1次 C.2-3次 D.4-5次 E.更多4、您每年用于旅游方面的开支大约是多少？（ ）A.2000元及以下 B.2001~3000元 C.3001~4000元 D.4001~5000元 E.5001~6000元F.6001~7000元 G.7001~8000元 H.8001~9000元 I.9001~10000元 J.10001元及以上5、您旅游的目的是（ ）（可多选）A.休闲娱乐，放松心情 B.饱览风光，增长见识 C.购物 D.了解异域风情 E.品尝美食 F.探亲访友 G.陪伴家人 H.其它＿＿6、您一般选择什么时间旅游？（ ）（可多选）A.法定假日 B.双休日 C.寒暑假 D.带薪假期 E.利用出差时机 F.任何想旅游的时候7、您一般采用何种方式旅游？（ ）（可多选）A.跟团旅游 B.自驾游 C.散客游 D.其它＿＿8、您通常选择与谁一起外出旅游？（ ）（可多选）A.家人亲戚 B.朋友 C.同学 D.同事 E.情侣（夫妻） F.自己单独9、您一般通过何种渠道获取旅游方面的信息？（ ）（可多选）A.旅行社广告 B.电视广告 C.报纸广告 D.杂志广告 E.互联网广告 F.亲友推荐G.旅游景区广告 H.社交软件 I.其他＿＿三、针对刘伯承将军纪念馆的旅游问题1、您听说过或了解过刘伯承同志纪念馆吗？（ ）A.听说过，且了解过 B.听说过，但没了解过 C.没听说过，更没有了解过2、您这是第几次参观刘伯承同志纪念馆？（ ）A.第一次 B.第二次 C.第三次 D.第四次及以上3、您参观刘伯承同志纪念馆，一般（计划）停留多久？（ ） A.2小时以内 B.2-4小时以内 C.4-6小时以内 D.6小时及以上4、您参观刘伯承纪念馆时的住宿选择是（ ）A.宾馆/饭店 B.旅馆/招待所 C.农家乐 D.亲友家中 E.自己家 F.其他＿＿5、您参观刘伯承同志纪念馆旅游时，人均日消费大约为（不包括来回路费）（ ）A.50元以下 B.51到100元 C.101到150元 D.151到200元 E.201到250元 F.251 元及以上6、您最喜欢刘伯承同志纪念馆哪个展区？（ ）A.壮志英华，从戎救国 B.土地革命，屡建奇功 C.烽火抗战，尽显神威D.解放战争，功勋卓著 E.开国元勋，再铸伟业 F.一代元帅，风范千秋7、您认为纪念馆的哪些部分对您有吸引力（可多选）（ ）A.历史实物 B.文献资料 C.旧事图片 D.情景再现 E.现场讲解 F.拍照留念G.旅游纪念品 H. 其他＿＿8、您认为目前纪念馆存在的主要问题是（可多选）（ ）A. 陈列简单/不合理 B.红色氛围不足/体验不好 C.讲解质量不高 D.与自然环境不相宜 E.餐饮不好 F.未融入地方特色 G.基础设施不完善 H.旅游产品不多，可玩项目少 I.纪念品种类单一 J.交通不便 K.很满意，不存在上述问题 L.其它＿＿9、您认为纪念馆还可以增加哪些旅游项目（）A.3D/4D体验室 B.战事真人CS C.定点摄影写生 D.地区美食集 E.二维码扫历史F.定制纪念品 G.零售相关的书册 H.系红绳表敬意 I.趣事讲堂 J.其他＿＿10、请对刘伯承同志纪念馆进行满意度评价（并在您认可的项目中打√）评价要素非常满意比较满意一般比较不满意非常不满意（1）陈列方式（2）展厅风格（3）展现方式/手法（4）游玩项目（5）餐饮种类（6）纪念品种类（7）纪念品特色（8）纪念馆景观特色（9）纪念馆项目体验性（10）基础设施（11）纪念馆的交通（12）纪念馆的地方特色（13）总体旅游的感受11、请您对刘伯承同志纪念馆的发展提出宝贵的意见感谢您支持，谢谢您的配合！
目录
摘要 1
关键字 1
Abstract 1
Key words 1
一、文献综述 2
（一）红色旅游的涵义 2
（二）红色旅游的特点 2
（三）我国红色旅游发展概况 3
（四）目前我国红色旅游营销存在的主要问题 3
二、刘伯承同志纪念馆简介与策划目标 4
（一）区位与交通 4
（二）刘伯承同志纪念馆基本情况介绍 4
（三）纪念馆旅游营销现状与存在的问题 5
（四）策划目的与策划目标 5
（五）刘伯承同志纪念馆SWOT分析 5
三、游客红色旅游需求调查与分析 6
（一）数据来源 6
（二）样本特征 6
（三）游客旅游需求分析 7
四、营销诊断与简要结论 10
（一）营销诊断 10
（二）简要结论 10
五、旅游营销战略策划 11
（一）策划思路 11
（二）景区定位 11
（三）发展目标 11
（四）发展战略 11
六、旅游营销策略策划 11
（一）旅游项目开发 11
（二）旅游产品开发 12
（三）旅游路线开发与设计 13
（四）旅游服务开发与管理 13
（五）基础设施建设 13
（六）形象宣传 14
七、总结 14
致谢 14
参考文献 15
附录（调查问卷） 16
刘伯承同志纪念馆旅游营销策划
营销151 周秋菊
引言
引言
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