摘 要大学生巨大的人口基础已成为重要的彩妆品消费群体，形成了较大的消费市场规模。电子商务的爆发式发展已成为经济发展的主要推动力。网络消费市场与实体店竞争越来越激烈。彩妆品企业在线上销售渠道日趋成熟和大学生消费观念超前，消费实力滞后的矛盾使得大学生越来越趋于在线上购买彩妆。目前有关在大学生群体彩妆消费品线上与线下对比研究的相关理论很少，研究此主题具有很好的理论意义和现实意义。本文的研究主题是女大学生彩妆消费行为线上与线下比较研究，再围绕主题对消费行为学、消费心理、线上消费、线下消费等相关理论相关文献的综述，根据整理的文献制定相应的问卷，对女大学生的基本特征、不同渠道购买模式下女大学生的购买频率、购买渠道、关注因素等方面进行分析，对结果进行总结，最后，根据总结为彩妆企业在销售渠道方面提出合理建议。通过问卷调查得出以下结论由女大学生彩妆消费的基本特征可以得出，女大学生在大一购买彩妆的人数较少，大二大三基本相同，到了大四有明显的上升趋势。从基本月生活费中可以看出，每月可供支配的金额在500~1000之间。2、在购买渠道上，实体店购买更愿意去商场专柜，网上购买更愿意去品牌官网。在关注因素上，无论是实体店还是网上购买，品牌、价格和功能都是女大学生比较关注的因素，在网上购买时，女大学生还比较关注买家评价。在价格区间选择方面，无论是网上还是实体店，100-300价位的偏好人数最多，网上消费的人还偏好购买100以下的彩妆品。购后满意程度上，实体店购买群体满意度要大于网上购买。在促销方式上面，折扣、送赠品和VIP优惠是实体店购买最受欢迎的，特价或限时秒杀、满减活动、包邮和套餐优惠是网上购物最受欢迎的。摘 要 2
目 录
ABSTRACT 3
第一章 绪论 1
1.1研究的背景及研究意义 1
1.1.1研究的背景 1
1.1.2研究的意义 2
1.2研究的方法 2
1.3研究的现状和创新点 2
1.3.1研究的现状 2
1.3.2研究的创新点 2
1.4研究的内容 3
第二章 文献综述 4
2.1消费者行为 4
2.1.1消费者行为概念 4
2.1.2消费者行为影响因素  *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
4
2.1.3消费者心理 4
2.2线上消费 5
2.2.1线上消费概念 5
2.2.2线上消费的特征 5
2.2.3线上消费的影响因素 5
2.3线下消费 6
2.4女大学生彩妆品线上与线下消费比较研究相关理论 6
2.5文献综述总结 6
第三章 问卷的设计、分析及结论 7
3.1调查对象及范围 7
3.1.1调查的设计和内容 7
3.1.2调查问卷 7
3.2调查结果分析 7
3.2.1女大学生基本特征描述性统计分析 7
3.2.2线上与线下彩妆消费行为对比分析 9
3.2.3月生活费与选择彩妆品购买渠道的交叉分析 16
3.3女大学生彩妆消费行为结论 16
3.3.1女大学生彩妆消费的基本特征 16
3.3.2女大学生彩妆消费线上与线下行为比较研究 17
第四章 女大学生彩妆消费存在的主流问题及建议 19
4.1女大学生彩妆消费存在的主流问题 19
4.1.1信息大爆炸背景下女大学生彩妆消费呈现新形态 19
4.1.2彩妆行业竞争激烈，女大学生消费市场有待挖掘 19
4.1.3彩妆企业在线上线下整合渠道以初见起色，还有待完善 19
4.2针对主流问题提出的建议 19
4.2.1彩妆品企业充分发挥网络口碑营销 19
4.2.2充分了解女大学生彩妆心理特征和消费习惯，挖掘市场潜力 20
4.2.3建立健全整合渠道体系 20
结束语 21
致 谢 22
参考文献 23
附录A 24
第一章 绪论
1.1研究的背景及研究意义
1.1.1研究的背景
随着近年来各大高校的不断扩招，全国在校大学生的规模不断扩大，据国家统计局统计和教育部发布的最新数据显示，2013年全国在校大学生为2468万人，2014年全国在校大学生为2547万人，2015年全国在校大学生为2625万人，2016年全国共有在校大学生人数2599.1万，2017年全国共有在校大学生2682.3万人，我国在校大学生的人口已占世界第一。如图是20132017在校大学生人数折线图，由图可见大学生在校人数仍处在增长状态。


图1.1全国在校大学生人数统计图
国家统计局公布了2005年1月至11月中国化妆品行业数据销售情况显示，2005年1 11月化妆品零售总额为1844亿元，增长9.2％。中国现在已经成为继美国之后世界上第二大的化妆品消费国。未来五年，其增长速度将保持在20％以上，预计2017年将达到7000亿元以上的市场规模。由此可见，大学生庞大的基数已成为重要的彩妆品消费群体。女大学生处于刚刚学习独立，没有进入社会的特殊阶段，需要增强自我形象，适应不同场合。彩妆消费已成为女大学生消费的重要力量，无论是在实体店还是在网上，大学生都是彩妆品消费的重要群体。
电子商务的爆发式发展，已成为推动经济发展的主要动力，彩妆品企业在线上销售渠道日趋成熟。网络购物具有便利性实惠性和多样性等特征，实体店购物在体验服务、售后等方面则更有保障。电子商务和实体店购物存在诸多方面的矛盾，分析电子商务和实体店的优劣势，谋求共同发展，为产品定制出符合消费者购买行为的整合营销策略，才能适应目前的市场需求。面对越来越庞大和成熟的网络体系，网络消费市场与实体店竞争越来越激烈，越来越多的彩妆实体店拓展线上营销渠道，但线上与线下两种不同的营销模式，其营销渠道必然存在差异，最明显的是线上线下消费行为的差异。目前，有关这方面的研究理论甚少，通过线上线下不同模式的对比分析，企业制定出有针对性的营销模式，才能使企业在彩妆品市场竞争中处于有利位置，提高经济效益。
1.1.2研究的意义
理论意义：在已有主题的基础上对消费行为学、消费心理、线上消费、线下消费等已有相关文献进行综述，通过对国内外研究现状分析，根据整理的文献制定相应的问卷，从女大学生的基本特征、不同渠道购买模式下女大学生的购买频率、购买渠道、关注因素等方面入手进行调研分析，得出与主题相关的结论。填补理论的空白，拓展原有理论，从新的视角提供一些有意义的数据分析资料。
实践意义：通过对女大学生线上与线下的消费行为对比研究能够为化妆品企业提供有价值的借鉴，针对大学生群体在网络与实体店的彩妆品消费行为的不同做出更合理有效的营销活动规划，满足大学生消费市场需求。

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