目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义和目的 1
1.2.1研究意义 1
1.2.2研究目的 2
第二章 文献综述 3
2.1概念界定与理论基础 3
2.1.1概念界定 3
2.1.1.1直播带货 3
2.1.2理论基础 3
2.1.2.1顾客感知价值理论 3
2.2国内外研究综述 4
2.2.1关于网购意愿转换成本的研究 4
2.2.2关于信任关系的研究 5
2.2.3关于购物网站持续使用意愿的研究 5
2.3文献述评 6
第三章 数据来源与模型假设 7
3.1数据来源 7
3.1.1调查对象 7
3.1.2问卷设计 7
3.1.3问卷统计方法 7
3.2模型构建 7
3.3研究假设 8
3.3.1转换成本与大学生购物网站持续使用意愿的关系 8
3.3.2信任关系与大学生购物网站持续使用意愿的关系 8
3.4变量测量 9
3.4.1消费者信任关系的测量 9
3.4.2消费者转换成本的测量 10
第四章 统计分析与假设检验 11
4.1描述性统计分析 11
4.2信度与效度分析 12
4.2.1信度分析 13
4.2.2效度分析 14
4.3验证性因子分析 14
4.4假设检验结果 15
第五章 研究结论与建议 16
5.1研究结论 16
5.2建议 16
5.2.1加强消费者信任关系建设 16
5.2.1.1商家加强品牌建设，保障产品质量 16
5.2.1.2购物网站加强平台建设与管理，提供优质直播购物体验 16
5.2.2提高已有顾客的转换成本，降低潜在客户的转换成本 17
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5.3研究不足 17
参考文献 18
致谢 20
附录：调查问卷： 21
转换成本、信任关系与大学生购物网站持续使用意愿
摘 要
随着互联网技术的飞速发展与分享经济的不断壮大，越来越多消费者在社交平台分享自己的购物体验并关注他人的购物推荐，网红们利用直播将粉丝流量快速转化为购买力，网红经济应运而生并茁壮发展。网红经济催生的直播带货新销售模式具有互动性和体验性强、便捷高效、名人效应显著等特点，对传统电子商务模式造成了严重冲击。大学生作为我国网络购物主体之一，具有网购频次高、种类多和金额大等特点，而直播带货对其网购行为产生了重大影响。通过文献研究发现，在影响大学生购物网站持续使用意愿的众多因素当中，转换成本和信任关系的作用尤其显著。本文将参考国内外已有文献研究，运用结构方程模型等定量分析方法，构建直播带货新销售模式通过顾客感知价值影响消费者品牌初始信任与转换购买的理论模型，通过调查研究，实证检验“转换成本、信任关系，大学生购物网站持续使用意愿”的关系，提出有针对性的提高大学生购物网站持续使用意愿的管理对策与建议。
引言
1.1研究背景
随着互联网技术的飞速发展与分享经济的不断壮大，越来越多的人在社交平台、直播平台、短视频及点评类app等平台上分享自己的购物经历，同时也将这些平台上的网红们的推荐作为自己购物的参考，网红经济应运而生并茁壮发展，而网红直播带货的全新销售模式也对传统商业模式造成了严重冲击。
大学生作为我国网购消费的主要群体与互联网活动的主要参与者，具有消费潜力大、购买欲望强、从众心理明显以及追求差异化等特质，易受网红经济下形成的带货销售新模式的影响，目前，许多网红已积累了大量大学生粉丝流量，在直播过程中易对大学生的购物行为造成引导。
纵观这些购物网站，可以发现，购物网站盈利的主要途径是维护并保持原有客户群体和转化新客户流量两个方面来实现，即通过增加消费者放弃本平台而转向新平台的机会成本，降低消费者潜在购买意愿向购买行为转换的成本，巩固与原有消费群体的信任关系，并与新消费群体迅速建立信任关系。其中，转换成本是商家保留客户群体的重要手段之一，商家通过各种物质和非物质手段来增加客户群体的转换成本。信任关系是网购行为中最基础的关系，是维持消费者购买行为最基本的前提，网购行为往往是从消费者对商家和产品的信任开始的。所以转换成本和信任关系是影响消费者网购行为与其购物网站持续使用意愿最重要的两个因素。而转换成本和信任关系对于持续使用意愿的影响的方向与程度是不同的，探究其具体的关系，有利于我们从降低购物愿意转换成本和建立并加强信任关系等两方面出发，增强持续使用意愿。
目前，传统购物网站面临自媒体平台和直播平台的严重冲击，主要消费群体如大学生的持续使用意愿下降等问题，迫切需要在重新定义自身所必需的转换成本和重建信任关系方面采取改进措施，以增加该消费群体的顾客忠诚度，从而提高经济效益。基于此，本文将参考国内外已有文献研究，对网红经济现状下，大学生消费群体在主要购物网站进行网购时的转换成本、信任关系与主要其持续使用意愿之间的交互关系进行分析，针对其相互关系提出相应的政策建议，并分析其未来发展的趋势。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/609432.html