目录
摘 要 1
ABSTRACT 2
第一章 引言 4
1.1研究背景 4
1.2研究意义 4
1.2.1理论意义 4
1.2.2现实意义 5
1.3研究内容与方法 5
1.3.1研究内容 5
1.3.2研究方法 6
1.4研究创新点 7
第二章 文献综述 7
2.1虚拟社区及虚拟社区营销的相关研究 7
2.1.2虚拟社区的定义 7
2.1.3虚拟社区营销的相关研究 8
2.2 网络口碑传播的相关研究 8
2.2.1 用户生成内容口碑传播的相关研究 8
2.2.2 关键意见消费者传播的相关研究 9
2.2.3意见领袖传播的相关研究 9
2.3 网络品牌营销的相关研究 9
2.4 SOR理论的相关研究 10
2.2 本章小结 10
第三章 模型构建与研究假设 12
3.1模型构建 12
3.2研究假设 13
3.2.1虚拟社区营销对社区信任的影响 13
3.2.2 社区信任对购买意愿的影响 13
3.3本章小结 13
第四章 研究设计与数据采集 14
4.1研究变量与定义 14
4.2研究变量的测量 14
4.2.1前因变量的测量 14
4.2.2中介变量的测量 15
4.2.3反应变量的测量 16
4.3问卷设计 16
4.4数据收集 16
第五章 数据处理与分析 17
5.1样本情况 17
5.2信度分析 18
5.3效度分析 19
5.3.1前因变量效度分析 19
5.3.2中介变量效度分析 22
5.3.3反应变量效度分析 23
5.3.4区分效度和收敛效度 25
5.4结构方程模型验证 26
5.4.1模型验证 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
和路径系数分析 26
5.2.2假设检验 27
第六章 研究结论与政策建议 29
6.1研究结论 29
6.2政策建议 31
参考文献 33
附 录 调查问卷 36
致 谢 38
虚拟社区营销对用户购买意愿的影响研究
——以小红书平台为例
摘 要
近年来由于互联网的普及和发展，我国电商的营销模式也发生变革，出现了多种适应新时代的新型营销模式。其中，虚拟社区营销结合电商平台构建虚拟社区采取多样的营销策略，使得用户在虚拟社区中获取信息，产生影响用户购买意愿的新路径。小红书平台采用“社区+电商”的模式，成为电商中最懂社交的平台，研究小红书虚拟社区营销对用户购买意愿的影响，能够为电商平台的发展提供新思路。
本研究基于小红书平台，从用户角度出发研究虚拟社区营销。通过梳理相关文献，界定虚拟社区和小红书虚拟社区营销策略的概念。结合前人对购买意愿影响的研究，以刺激有机体反应（SOR）理论为基础，分解虚拟社区营销中包含的主要因素作为前因变量，分别是互动性、用户生成内容（UGC）口碑、关键消费者（KOC）口碑、意见领袖（KOL）口碑、品牌官方运营和信息真实性，将社区信任作为中介变量，以用户购买意愿为反应变量，建立虚拟社区营销对用户购买意愿的影响研究模型。通过发放问卷收集数据，并运用SPSS 22.0和AMOS 26.0进行数据分析，从而探究虚拟社区营销与用户购买意愿间的影响关系。
研究结果表明，在小红书虚拟社区营销中，用户生成内容口碑和信息真实性对用户购买意愿有显著的负向影响，关键消费者口碑对社区信任和购买意愿有显著的正向影响，信息真实性对社区信任和品牌官方运营对购买意愿均有显著的正向影响。最后，本文根据研究结果，提出相关政策建议。
引言
1.1研究背景
由于互联网+的不断发展，我国网民规模不断扩大且增长迅速，据中国互联网络信息中心发布的报告显示：截至2020年12月，我国网民规模已高达9.89亿，互联网普及率达70.4%。40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。
电商在互联网时代下拥有机遇与挑战，同时我国社交媒体平台也在互联网潮流中蓬勃发展，各大电商平台开始从社交媒体平台中寻求新的营销方式以跟上互联网发展的步伐，逐步产生了虚拟社区营销这一新型营销模式，影响了消费者的购买意愿。而在众多电商平台中，运用该新型营销模式成果最为显著的便是以用户为传播者、网络社区为载体从而进行“社区+电商”营销的小红书。小红书被称为消费决策入口，在很大程度上影响了用户的购买意愿。小红书借助用户生成内容以及明星网红等入驻的方式使用户能够通过“种草”“拔草”的方式自由进行信息咨询和交流并形成口碑传播，同时品牌官方的运营拉近了与消费者之间的距离，从而在用户购买意愿产生的过程中发挥着重要的作用。笔记的内容展示能够体现用户的生活态度以及品味，赋予了小红书的社交意义，也因此小红书的用户粘性高能够形成虚拟社区，从而产生虚拟社区营销。
本文基于小红书平台，从传播学和营销学出发，根据虚拟社区营销特点，探讨其对用户购买意愿的影响，并提出具有建设性的意见，有助于小红书平台的完善以及其他电商平台的运用，对虚拟社区营销下的用户购买意愿影响机制的完善有所裨益。
1.2研究意义
1.2.1理论意义

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/609431.html