目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目标与意义 1
1.2.1 研究目标 1
1.2.2 研究意义 1
1.3 研究内容与方法 2
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 3
1.4 研究创新点 3
1.5 研究框架 4
第二章 文献综述与案例分析 5
2.1“短视频+直播”销售模式 5
2.1.1 “短视频+直播”的发展 5
2.1.2 “短视频+直播”的相关研究 5
2.1.3 “短视频+直播”美妆领域案例分析 6
2.1.4 小结 8
2.2 消费者购买决策 8
2.2.1 消费者购买决策的定义 8
2.2.2 购买决策影响因素 8
2.2.3 小结 9
2.3 理论基础 9
2.3.1 SOR模型 9
2.3.2 信任 9
2.3.3 心理距离 10
2.4 研究述评 10
第三章 研究设计 12
3.1 研究模型 12
3.2 研究假设 12
3.3 变量定义与量表 13
3.3.1 研究变量的定义 13
3.3.2 研究变量的测量 14
3.4 调研问卷设计与样本选取 15
第四章 实证结果与分析 17
4.1 描述性统计分析 17
4.1.1 消费习惯 17
4.1.2 样本基本信息 18
4.1.3 “短视频+直播”销售模式与购买决策 20
4.1.4 测量变量的描述性统计 21
4.2 信效度检验和因子分析 23
4.2.1 信度分析 23
4.2.2 效度分析 23
4.2.3 因子分析 24
4.3 结构方程验证模型 26
4.3.1 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
模型构建与拟合 26
4.3.2 中介效应 29
4.3.3 假设检验 30
第五章 结论与展望 31
5.1 研究结论 31
5.2 管理建议 31
5.3 研究局限与展望 33
参考文献 33
附 录 调查问卷 35
致 谢 38
“短视频+直播”销售模式对消费者购买决策的影响
——以美妆行业为例
摘 要
伴随着我国电子商务行业的蓬勃发展，短视频和直播作为新兴的传媒形式日益流行，短视频逐渐成为碎片化时间下的强势营销工具，而直播将视频体验和网络购物体验结合起来，“短视频+直播”销售模式成为越来越多企业的新选择，开始将二者结合起来，作为宣传、推广产品与服务的工具。“短视频+直播”销售模式己经成为一种重要的零售电商模式，因此探讨其对消费者购买决策的影响机制具有一定现实意义。
本研究的目的在于探索“短视频+直播”销售模式特征对消费者购买意愿的影响，研究设计参考借鉴了SOR理论、消费者信任理论，以及心理距离理论。首先，通过查阅大量相关文献，对相关理论进行了系统的梳理与总结，并结合美妆行业对“短视频+直播”销售模式展开案例分析，并构建结构方程模型。在信度分析和效度分析的基础上，对问卷进行了优化，共发放并回收有效问卷203份，运用SPSS 26.0工具，对数据进行了描述性统计、信效度检验、因子分析和结构方程分析，修正并调整出最终的模型，为下文提出政策性建议建立基础。
最终，本文得出了以下结论：优质内容以信任作为中介变量，影响消费者购买意愿；高度互动、个人魅力、平台管理通过心理距离这一中介变量，影响消费者购买意愿；消费者感知的信任和心理距离作为上述影响因素影响购买意愿的中介变量，并且心理距离对信任也有显著正向影响。本文的结论为后续“短视频+直播”销售模式的研究提供了理论指导，并在实践中为商家、平台运用该销售模式进行营销推广策略提出建议。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/609428.html