目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1选题背景 1
1.2研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 2
1.3研究内容与方法 2
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 3
1.4 研究的技术路线 3
第二章 文献综述 5
2.1个体行为理论 5
2.2感知价值理论 6
2.3信息不对称理论 6
2.4 消费者偏好理论 6
第三章 研究假设与模型构建 8
3.1理论模型 8
3.2变量选择与研究假设 8
3.2.1内在因素 8
3.2.2 外在因素 10
3.2.3信任度的调节作用 10
第四章 问卷设计及数据收集 11
4.1问卷设计 11
4.1.1个人基本信息 11
4.1.2消费者对水果的购买习惯、相关的认知与态度 11
4.1.3消费者对冷链水果的支付意愿影响因素 11
4.1.4消费者对冷链水果溢价支付意愿与情况 11
4.2数据收集 12
4.2.1预调研 12
4.2.2正式调研 12
第五章 实证结果与分析 13
5.1描述性统计分析 13
5.2信度与效度分析 15
5.2.1信度分析 15
5.2.2效度分析 16
5.2.3因子分析 17
5.3相关性分析 20
5.4 差异性分析 21
5.4.1 性别 21
5.4.2 受教育水平 22
5.4.3 年龄 27
5.4.4 月收入水平/月生活费水平 33
5.5 多元回归分析 39
5.5.1冷链水果支付意愿影响因素的多元线性回归 39
5.5.2 三种特殊偏好的多元线性回归 41
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5.5.3 认知程度与外在因素路径分析 42
5.6消费者信任度的调节作用分析 44
5.6.1 信任度对认知程度的调节作用 44
5.6.2 信任度对感知利益的调节作用 45
5.6.3 信任度对感知成本的调节作用 46
5.6.4 信任度对特殊偏好的调节作用 48
5.6.5 信任度对外在因素的调节作用 49
5.7 假设检验结果 50
第六章 研究结论与对策建议 51
6.1 研究结论 51
6.1.1消费者基本特征的差异性分析结论 51
6.1.2支付意愿的影响因素多元线性回归分析结论 51
6.2.3信任度的调节效应结论 51
6.2 对策建议 52
6.2.1保证冷链水果产品服务质量，提升消费者功效利益感知程度 52
6.2.2以目标消费群体需求为导向，控制冷链运输经营成本与价格 52
6.2.3加大冷链有关知识宣传力度，提升消费者认知水平和了解度 52
6.2.4构建冷链水果标签追溯体系，增强消费者知情度与信任程度 52
6.2.5加强内部外部审查监管工作，建立并健全相关责任追查制度 53
参考文献 54
附 录 调查问卷 56
致 谢 58
消费者对冷链水果支付意愿及其影响因素研究
摘 要
从某种程度上说，冷链技术的应用标志着运输行业进入新的时代，不同于以往的常温储藏，冷链物流实现了从起点到终点全过程低温保存状态，因此，对于水果等需要保鲜保质的产品来说，冷链的出现给其长距离运输流通活动创造了条件，极大推动了运输行业的进步和发展。由于冷链技术的使用需要额外的成本，冷链运输水果价格上相应有所提高，因此从需求方来看，消费者的支付意愿对冷链能否顺利运用和推广至关重要。本文基于个体行为理论、感知价值理论和信息不对称理论，建立以信任度为调节变量，认知程度、感知利益、感知成本、特殊偏好和外在因素五大因素为自变量，消费者对冷链水果的支付意愿为因变量的多元回归模型，并通过问卷调查和数据分析，形成了相关的实证结果，得出了个人基本特征差异性分析、支付意愿影响因素回归分析、信任度的调节效应等主要研究结论，并提出保证冷链水果产品服务质量、以目标消费群体需求为导向、加大冷链有关知识宣传力度、构建冷链水果标签追溯体系、加强内外部审核监管工作等对策建议。
引言
1.1选题背景
随着我国经济的发展和城市化进程的加快，市场对农产品运输的需求不断增加，客户对易腐烂货物质量的期望也在提高。冷链作为易腐产品的供应链，可以保护各种食品、药品和化学产品免受降解，不受温度、湿度、光线或特定污染物的影响，从而保持其冷冻、冷藏和新鲜状态。因此，冷链在农产品物流业的应用和推广是必要且必需的。
但冷链物流在市场上的传播和发展目前仍受到不少阻碍。对我国农产品生产经营主体来说，由于冷链物流服务比普通物流服务对特定设备的投资更多，而且后续运营的成本更高，如果采用冷链相较于不用冷链成本高很多，那么生产经营者则可能不会选择冷链技术，或者在实际运输过程中为减少损失而“断链”。同时，从冷链产品的消费端来看，仍存在消费者认知不足、购买成本高、产品新鲜度不达标、供需失衡等问题。

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