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摘 要 I
引言
1.1研究背景与意义
中国服装消费市场巨大，但由于各类服装同质化严重，各品牌服装企业的竞争本质是抢占顾客，并保持一定的市场占有率。因此，品牌服装企业通过各种营销手段吸引新顾客是一方面，另一方面更主要的是要考虑如何提高顾客忠诚度、提高顾客价值。另外由于互联网信息渠道的诞生为顾客消除了信息不对等，虽然互联网信息渠道的发展也为服装类企业优化自身品牌价值提供了便利，但是这一切无疑都加剧了服装市场的竞争。目前很多品牌服装企业面临着竞争压力过大、顾客粘性低、顾客滞留率也普遍较低的问题。品牌服装企业如果想要提高自身盈利能力，就必须找到提高顾客忠诚度的方法。
上世纪末，市场营销领域的研究者首先关注了顾客感知价值理论。而伴随着理论的逐渐成熟与完善，无论是研究者，还是企业管理人员都开始意识到顾客感知价值对顾客管理起到了一定的影响力。顾客感知价值本身是顾主在购买商品时，主观判断出的所能获得的价值与所需付出的成本的比较。顾客感知价值直接影响到了顾客对于商品或消费体验的满意程度，同时也直接或间接的影响到了顾客对于品牌的忠诚。
就国产服装品牌而言，其一开始在市场上是不占优势的。舶来服装品牌靠着自身成熟的设计理念、先进的生产技术以及丰富的企业文化，在早年间占领了中国服装市场很大的市场份额。就算是到了如今，在部分人开始有意识地保护国产品牌的情况下，外来品牌仍然占据了很大的市场份额。但是随着国产品牌有意识地改进营销策略，很多国产服装品牌已经在国内培养了一批忠实的客户。根据艾瑞咨询的数据显示，截止2020年，国产品牌李宁在占据中国服装市场份额前十企业里位列第六，市场份额为0.60%，在运动服细分市场上更是仅次于外来品牌阿迪达斯与耐克。
李宁能取得这样的成功，与其积极改变自身定位以匹配市场从而提高消费者粘性的战略是相关联的。因此，针对李宁运动服展开顾客感知价值与顾客忠诚度相关研究是有实证基础的。而这一结果对于其他品牌也具有一定的参考价值。
1.1.1理论意义
本文希望能够在现有研究的基础上，通过量化分析的方法分析出顾客感知价值的各方面对于顾客忠诚度的影响程度。而且本文在查阅了大量期刊文献的基础上，针对运动服这一类商品划分了 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
恰当的感知价值维度，分别划分出了功能性价值、情感性价值、社会性价值以及体验价值四个有效纬度，并通过量化分析的方法测量出了各个纬度中影响因素对于顾客忠诚度的影响程度大小。
1.1.2实践意义
本文希望通过研究顾客粘性较高的李宁品牌来研究企业是如何通过影响顾客在消费过程中感知到的价值从而影响顾客忠诚度的。其中，主要关注到了顾主在消费过程中的关注重点以及其感知价值的构成。该试验结果对于同行业其他企业而言为其改善营销策略提供了参考以及实证依据，让他们能够有选择地推荐顾客认可的商品，更有效地提升用户忠诚度，从而加大所占的市场份额。
1.2研究设计
本研究以李宁运动服为研究对象，在对顾客忠诚度以及顾客感知价值相关理论与研究有系统性整理的前提下，研究顾客感知价值对于顾客忠诚度的影响，本文有以下几大板块：
第一板块，模型设计。基于现有相关研究的研究方法，本文将把顾客感知价值划分为功能性价值、情感性价值、社会性价值以及体验价值四大维度，从这四个维度进行顾客忠诚度的测量。并且基于顾客忠诚度的综合论观点，从行为与情感两大纬度去测量顾客忠诚度。根据假设，基本建立了以下模型，并提出相关假设。在本研究中，作者将顾客感知价值界定为自变量，将顾客忠诚度界定为因变量，并且将在有访谈的前提下设计调查问卷以收集相关数据。
图11 模型构建关系图
Figure11 Model Building Diagram
第二板块，验证假设。根据所设计的关系模型设计调查问卷，并对所收集到的数据进行描述性统计分析、信效度检验、相关性分析以及回归分析。具体过程为设计网络问卷并在微信、微博等社交平台上进行发布，收集问卷并对所收集到的数据进行整理，删除无效问卷再对有效数据进行深入分析。
第三板块，根据实验结果提出能提高服装类企业顾客忠诚度的有效建议，并同时提出研究中存在的不足并对未来研究做出展望。
本研究的基本研究技术路线如图12所示。
图12 研究技术路线图
Figure12 Research Technology Road Diagram
1.3论文创新点
目前针对顾客感知价值对顾客忠诚度的研究多数为定性分析，定量分析的方法因为划分纬度多样、数据处理有难度等原因比较少。本研究将结合定性与定量的分析方法研究李宁运动服的顾客感知价值与顾客忠诚度之间的关系。为结论提供数理支持，并为相关企业提供更有效的建议，以帮助服装类企业提高顾客忠诚度。
第二章 文献综述
2.1顾客忠诚度的定义
顾客忠诚度是一个量化的概念，其可以衡量顾客对于企业所提供的服务或所生产的产品的钟意程度，同时也体现了顾客对于再次购买乃至于向他人推荐这类产品或服务的意愿程度。目前主流观点认为顾客忠诚度的量化指标包括顾客购买商品的数量、购买行为的发生概率、再次购买的发生概率以及重复购买行为等。
顾客忠诚度的概念随着时间的流逝不断发展，相关理论不断迭代。经过查阅文献，笔者将顾客忠诚度的理论主要划分为以下几种：

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/609417.html