抖音短视频的网红效应对大购买意愿的影响分析【字数:10577】
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抖音短视频的网红效应对大学生购买意愿的影响分析 III
摘 要 III
引言
1.1选题背景
2021年1月22日抖音电商发布的“抖音抢新年货节”交易数据显示,2021年1月4日至1月20日期间,抖音年货节总成交额达到了208亿。抖音直播间累计看播用户量143亿,互动评论数超19亿条,互动人次超过3.2亿。年货节期间,凭借强大的带货力,抖音电商主播广东夫妇、罗永浩分别是直播带货成交额的冠、亚军。广东夫妇“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在1月8日的单场直播中,成交额便突破了3亿。年货节期间,罗永浩首次进行了12小时连播,从中午12点直播到晚24点,最终成交额超2亿元。
由此可见,几年来电商行业的发展尤其迅速,而网红的出现更是让电商如虎添翼。网红凭借抖音带货成本低、定位精、内容新颖丰富的优点从中谋利,一时间网红成为了广告商、品牌商争相投放的“推广站”,然而互联网的高度发达使得网红内部之间的竞争愈演愈烈。为了获取更多的销量,谋求更多的利益,部分网红的营销手段开始趋于低俗化,甚至弄虚作假的现象也时有发生。网红效应营销手段的低俗性、商业资本的炒作性、运营周期的短暂性等缺陷也慢慢暴露出来(廉昕朦,2016)。而大学生作为网络消费的主体,不可避免的受到网红效应爆发的影响,同时大学生作为大多数网红的同龄人(陈宇航,2018),且其自身判断能力不够完善,从众心里突出,容易对网红效应做出更直观的反应。基于此,本文以大学生这个群体为研究对象,深入探讨网红效应的兴起对于大学生消费行为的影响。
1.2研究意义
(1)现实意义:通过分析网红效应对大学生购买意愿的影响,能够帮助我们认清线上销售的优劣势,了解广大消费者的消费心理,促进线上市场更加有序、高效地运行。研究结果对网红个体及相关企业的运营方法和未来发展方向具有现实的参考意义,对于线上市场的维护和发展也有一定的参考价值。
(2)理论意义:目前国内外有关网红效应的实证研究比较少,网红效应下的电商企业和消费者的心理以及行为的实证研究也相对匮乏,为此本文将借助国内外有关网红效应以及消费者行为心理的有关资料展开研究,也尝试为后续研究提供一定的参考。
1.3研究框架
1.3.1研究目标 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072&
抖音短视频凭借其独特的发展模式和“短趣实”的娱乐方式,斩获了大量粉丝。与此同时,抖音短视频平台也凭借带货成本低、定位精、内容新颖丰富的优点孕育了一大批带货网红,作为网购主力军的大学生不免受到带货网红的冲击,对其购买意愿产生影响。本文通过文献归纳总结,归纳出影响大学生购买意愿的因素,并通过问卷调查收集整理数据,判断各影响因素的影响方向和程度,以网红效应的优劣势反映出线上销售的优势以及存在的问题,并通过具有代表性的大学生群体折射出广大消费者的消费心理,以便更好地促进线上销售的发展。
1.3.2研究内容
首先,本文对抖音短视频平台及网红效应的研究背景、研究现状及功能特点进行了详细的研究总结,并根据计划行为理论和文献归纳出研究变量并提出假设。其次,通过问卷星,线上设计、发放调查问卷至少200份,收集样本,定量分析网红效应对大学生购买意愿的影响因素。最后,根据研究结论提出相应的管理启示,并指出本研究的局限及对后续研究的展望。
1.3.3研究方法
(1)文献研究法:主要着眼于理论文献,整理和分析国内外各种关于抖音短视频、网红效应和消费者购买行为等相关研究的文献资料,并对其进行归纳总结,进而提出本研究思路,设计研究模型。
(2)调查研究法:通过访谈、问卷、数据收集整理等,定性了解影响网红带货能力的主要因素、存在问题和解决办法。
(3)实证研究法:本研究主要使用stata统计分析软件对调研数据进行分析,具体包括描述性统计分析、信度效度分析、相关回归分析等。
第二章 文献综述
2.1文献回顾
2.1.1抖音短视频营销现状
李康(2020)研究认为抖音的商业价值包括精准可变现的流量、高质量原生内容、效率以及技术的赋权,其变现模式一般分为广告变现、电商变现、直播变现和导流间接变现。
房俣含(2020)等研究指出,短视频营销模式对消费者的影响包括:内容营销迎合从众效应,广告投放本质是粉丝经济,“短视频+电商”模式满足消费者的需求。短视频软件的兴起,为广大网民提供了新的娱乐、学习方式,各种营销手段也在日常生活中慢慢地改变着消费者的消费行为。同时短视频平台的社会化属性,既加强了用户之间的互动,又提高了用户粘性。
杨柳(2020)研究认为抖音短视频应用以内容为中心的特质,为原创生产赋能的运作方式,去中心化的智能分发机制,从关系构建、内容创作、传播扩散等环节为草根用户跨越社会圈层进行展示与传播提供动力,使得平凡角色迈出化身网络红人的第一步。于生产者而言,初级人气形成后,仍需不断提高垂直化内容生产能力,持续优化原创内容质量,通过稳固账号特色实现粉丝群体的维护与扩充。短视频平台也应扮演好内容"把关人"角色,加强算法推荐环节的人工干预,对同质化内容进行有效筛选,把握伦理规范边界,推动平台健康发展,为用户的内容生产营造良好生态。
2.1.2网红营销
廉昕蒙(2016)对网红的定义为:“网红”是指在在网络环境下,借助社交平台,通过艺术才华、搞怪作秀、网络推手等手段,实现网络追捧并将一定量的社交资产变现的网络红人。并且廉昕蒙认为网红经济可以健身品牌效应的成本能让营销活动最大限度地促进品牌的增值。让品牌的建设更有效率,用最低的费用积累品牌的资产。
陈宇航(2018)认为“网红效应”就是基于网红本身的知名度,以及自身的审美为主导,在社交媒介上定向营销,将粉丝量转化为购买力。
谢兰萍(2020)的研究表明现今的网红经济大部分集中在视频种草或者直播带货上,使营销的成本更低,传播更精确、更富有创意。
2.1.3网红效应对消费者购买意愿的影响
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