目录
摘 要 I
ABSTRACT I
第一章 引言 1
1.1研究背景与研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 3
1.2研究方法 4
1.2.1研究内容 4
1.2.2研究思路和研究方法 5
1.3创新点 5
第二章 文献综述 7
2.1概念界定 7
2.1.1网络游戏 7
2.1.2消费意向 7
2.1.3消费态度 7
2.1.1感知有用性 7
2.1.2感知易用性 8
2.1.3主观规范 8
2.1.4服务质量感知 8
2.1.5感知风险 8
2.2理论基础与相关文献 9
2.2.1TAM理论 9
2.2.2消费者计划行为理论 9
2.3文献回顾 9
2.3.1网络游戏动机 9
2.3.2感知风险 10
2.3.3感知价值 10
2.4 文献综述小结 11
第三章 分析框架和数据来源 12
3.1假设提出与研究模型 12
3.1.1假设提出 12
3.1.2研究模型 15
3.2问卷设计与收集 16
3.2.1样本选取 16
3.2.2问卷设计 16
3.2.3问卷发放与回收 16
第四章 数据分析与假设检验 17
4.1基本信息统计和描述性统计分析 17
4.2信度和效度分析 19
4.2.1信度分析 19
4.2.2效度分析 20
4.3相关性分析 22
4.4回归分析 22
4.5中介效应（回归分析） 24
第5章 研究结论与政策建议 29
5.1研究结论 29
5.2研究建议 29
5.3本文研究不足 30
5.4研究展望 30
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考文献 31
附 录 33
致 谢 45
南京市大学生网络游戏消费意向影响因素分析
摘 要
近年来，中国互联网行业不断发展，网络游戏市场发展繁荣，其中大学生游戏玩家群体是网络游戏消费的主力军。各游戏公司为了在市场竞争中存活，盲目的浪费资源进行营销，增添了不必要的成本和损失。腾讯公司出品的MOBA类多人在线竞技手游《王者荣耀》在手游市场常年占据领导地位，有着较为成熟的商业运作模式，具有较高的研究价值。
为了解决游戏公司盲目营销的困境，本文针对南京市大学生游戏玩家群体，以《王者荣耀》游戏作为研究案例，基于TAM理论、计划行为理论等理论，结合《王者荣耀》游戏特点，构建调查问卷，提炼出影响南京市大学生网络游戏消费意向的因素。研究发现，感知有用性、感知易用性和主观规范与网络游戏充值消费意向正相关，感知风险与南京市大学生网络游戏消费意向负相关。本文的研究结论为游戏公司在未来采取有效率的、针对性的营销决策提供了建议支持。
引言
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
近年来，由于经济的快速飞跃，人民文化素养的不断提高，人们对文娱生活的要求越来越高。与此同时，网络宽带和移动设备的快速普及也为网络游戏的发展提供了硬件设施，这使得游戏产业规模不断扩张。
根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，如图11和图12所示：
图11网民规模和互联网普及率图11网民规模和互联网普及率
Table11 Size of Internet users and Internet penetration rate
2016年12月份到2020年12月份，我国网民人数持续上升，由最初的7.31亿上升至9.89亿；互联网普及率也不断提高，由最初的53.2%上升至70.40%,其中2020年受到新冠肺炎疫情影响，出现了9%的最高涨幅。
图12手机网民规模及其占网民比例
Table12 Scale and proportion of mobile Internet users
自2016年12月份到2020年12月份，我国使用手机上网的人数不断提高，由最初的6.95亿增长至9.85亿，涨幅41.73%。
受到相关政策的支持，网络购物和线上支付发展势头迅猛。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，如下图13：
图13 2016.122020.12网络购物用户规模及使用率
Table13 Dec. 2016Dec. 2020.12 Scale and utilization rate of online shopping users
自2016年12月份到2020年12月份，我国在互联网上进行购物的人数急速增加，由最初的4.66亿增长至7.82亿；网络购物使用率也由63.80%增长至如今的79.1%。网民规模的不断扩大和线上消费者的不断增加，都说明线上支付消费发展迅速。
2020年爆发了新冠肺炎疫情，人们居家隔离期间选择用网络游戏打发时间，网络游戏市场规模不断扩大。App Annie发布了《2021年移动市场报告》，报告显示全球游戏行业展现出以下三大市场趋势：
移动游戏发展蓬勃，越来越多的玩家尤其是硬核游戏玩家在家时会主动选择移动游戏。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/609404.html