目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
1.4.1文献收集法 2
1.4.2问卷调查法 2
1.4.3实证分析法 2
1.5研究创新点 3
第二章 文献综述 3
2.1衍生社会媒体相关研究 5
2.2内容营销相关研究 5
2.3消费者行为意向相关研究 6
2.4本章小结 7
第三章 研究设计 8
3.1变量的定义 8
3.2研究模型的确立 8
3.3问卷设计 9
3.3.1问卷的构成 9
3.3.2变量的测量 10
3.3.3问卷的发放与回收 11
第四章 数据处理与分析 12
4.1描述性统计分析 12
4.2信度与效度分析 13
4.2.1信度分析 13
4.2.2效度分析 13
4.3回归分析 17
4.3.1对消费者搜索行为意向的回归分析 17
4.3.2对消费者推荐行为意向的回归分析 18
4.3.3对消费者购买行为意向的回归分析 19
第5章 研究结论与政策建议 21
5.1研究结论 21
5.2营销管理启示 21
参考文献 23
附 录 26
致 谢 28
企业内容营销对消费者行为意向的影响研究
——基于衍生社交媒体视角
摘 要
伴随移动互联技术的飞速发展，正在迅速地重塑人们的社会生活和价值观念，信息时代的到来实现了“零时空”对接和交往，社会媒体的崛起与发展引起了企业管理者的重视。在衍生社交媒体平台上，内容营销作为一种新型的营销方式，正在被越来越多的企业认可与使用，而消费者在社交 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
媒体上接收到企业发布的有关产品或服务的信息时，也会对其态度、未来的行为意向产生影响。研究企业内容营销对消费者行为意向的影响，将会为企业营销方案的制定提供新思路。
本研究从消费者角度出发，以内容营销为前因变量，将企业衍生社交媒体的内容营销划分为四个前因变量，分别是内容实用性、内容趣味性、内容准确性和内容互动性，以消费者行为意向为反应变量，从搜索行为意向、购买行为意向以及推荐行为意向三个维度，建立企业社交媒体的内容营销对消费者行为意向的影响模型。通过问卷调查，运用Stata14.0软件对其进行实证检验，探究企业衍生社交媒体的内容营销与消费者行为意向间的影响关系。
研究结果表明，企业在社交媒体上内容营销中，内容实用性、准确性、趣味性和互动性均对搜索行为意向、购买行为意向以及推荐行为意向具有显著的正向影响。其中，社交媒体的内容实用性是影响消费者搜索行为意向最主要的影响因素，内容趣味性是推荐行为意向最主要的影响因素，而内容互动性则对购买行为意向的影响最大。最后，本研究基于实证研究结论，提出四点对企业的营销启示。
引言
1.1研究背景
伴随着互联网的蓬勃发展，消费市场环境发生了极大的改变（贺爱忠等，2016）。社交媒体环境下，消费者可以依据自身需求有选择性地自主获取信息，并进行自主创造与传播。企业与消费者各自所扮演角色发生转变，传统营销模式也正在一点点失去效用（毕楠等，2015）。以消费者喜欢的方式分享，既具有价值又能满足消费者需求的内容更易被消费者接受与传播（杰斐逊、坦顿，2014）。通过社交媒体，以直播、视频及图文等形式传递产品或品牌信息的内容营销日渐受到关注。内容营销具有极低的营销成本，能提高信息传播的广度和深度以增强品牌影响力进而提升企业绩效水平，内容营销的价值日益凸显。
传统媒介成本正大幅增长，而内容营销的成本却极低，内容营销受到越来越多企业的青睐（Ann Gynn，2019）。互联网技术的高速发展开启了移动互联的时代，琳琅满目的社会化媒体构建了一个全新的交流沟通空间，为用户间信息共享提供了便利，进而为企业社会媒体营销提供了更多的可能性（邓乔茜等，2015）。根据Content Marketing Institute曾做过有关内容营销方面的研究，调查报告指出自2015年起，在北美地区使用内容营销的公司在四年时间内增长了9%，且越来越多的公司将其市场营销战略由传统营销转向内容营销。大多数企业内容营销的目的并不是简单地增加企业销售绩效，而是希望通过内容营销增加传播的深度培养顾客忠诚。多数企业都己开通了官方社交媒体账号，并利用视频、图像或文字等方式在平台上进行产品推荐、品牌传播等活动，从社会媒体平台上看，微博、小红书、淘宝以及知乎是企业进行内容营销的主要媒介。但是，超过半数以上的企业仍不知道如何合理运用内容营销以达到效益最大化。
目前，市场的消费环境正逐渐由品牌价值观主导向消费者价值观主导转变，而内容营销会使产品与顾客间的逻辑易位从根本上发生变化（张炳凯，2018）。据此，本研究从消费者角度出发，探究企业衍生社交媒体的内容营销与消费者行为意向间的影响关系，并对其进行实证分析。研究内容营销对消费者行为意向的影响，以及不同媒体内容对消费者行为意向的影响程度的差异，顺应社会发展的需要，同时也为企业如何更好开展营销活动提供思路。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/gsgl/609393.html