近年来，消费升级不断融入消费者的日常生活。生鲜产品作为生活必需品，其本身的功能利益已无法满足消费者需求。线上线下场景融合不断加深，消费者愈加注重消费过程中产生的美好体验。对于生鲜产品来说，感官体验是在购买和消费过程中最直接、最突出的方面。本文以盒马生鲜为例，基于顾客感官体验视角，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五个方面，对影响生鲜零售门店消费意愿的因素进行实证分析。利用主成分分析法，提取了三个主成分——感知新鲜度、味觉参与度、环境舒适度。研究结果显示三个变量对盒马鲜生门店消费意愿均有显著的正向影响。并根据实证分析结果提出具有针对性的建议。
目录
摘要 1
关键词 1
一、文献综述与理论基础 2
（一）文献综述 2
（二） 理论基础 2
1、Schmitt战略体验模块 3
2、Pine和Gilmore的营销体验分类 3
3、 体验营销设计应用五原则 3
二、研究内容与方法 3
（一） 研究内容 3
（二） 研究方法 4
1、 问卷调查 4
2、 李克特量表 4
3、 相关性和回归分析 4
三、理论模型构建 4
（一） 生鲜产品消费的意愿 4
（二） 变量选取 4
1、 视觉体验 4
2、 听觉体验 4
3、 味觉体验 4
4、 嗅觉体验 4
5、 触觉体验 4
四、 数据分析及模型检验 5
（一） 描述性统计分析 5
（二） 信度效度检验 6
1、 信度检验 6
2、 效度检验 6
（三） 主成分分析 8
（四） 多元回归分析 8
1、 相关分析 8
2、 回归分析 10
五、结论与建议 11
（一）研究结论 11
（二）改进建议 11
1、 提高冷藏设备覆盖率 11
2、 提高产品外在感官设计水平 11
3、 在五感的基础上结合先进科技 11
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/> 致谢 11
参考文献 12
附录 14
盒马鲜生门店消费意愿影响因素研究
——基于顾客感官体验
引言
引言
继农业经济、工业经济和服务经济之后，我们迎来了第四个经济时代——体验经济。其在经济形式、功能、特征、方式、需求要素等方面发生了很大变化。体验经济更加注重为消费者创造一段美好的、难忘的购物体验。近年来，在生鲜电商领域，线上和线下相结合的模式已成为主流。移动互联网环境下的场景营销已成为生鲜电商门店竞争的热点。企业要充分地了解消费者的感官认知模式，更好的实现线下场景中的多感官交互、多感官整合，在品牌和消费者之间建立感官记忆识别系统，提高顾客在购物过程中的感官参与度和积极性。实体店作用的回归和不断加强使体验营销对于线下生鲜电商门店来说至关重要。感官体验作为最主要、最基础的购物体验，与消费者的味觉、视觉、听觉、嗅觉、触觉紧密联系。其在生鲜产品的购买和消费过程中十分关键。
一、文献综述与理论基础
（一）文献综述
基于上述文献回顾，我们可以发现感官体验对消费者购买心理及行为都有重要影响。大多数学者也是从五感出发分析影响购买意愿的因素。今几年来，随着O2O模式的流行，感官体验在线下生鲜门店场景营销中的作用日益凸显。消费者越来越注重生鲜产品消费过程中的感官体验。目前，学界对于生鲜电商门店感官体验设置的研究较少，对消费者感官认知模式、具体影响因素等方面的定量研究还有待完善。
理论基础
1、Schmitt战略体验模块
Schmitt在1999年提出了战略体验模块（SEMs），将体验分为感官体验、情感体验、思考体验（创造性认识体验）、行动体验和关联体验五个模块。其后的很多学者的研究都是基于这一理论基础。
2、Pine和Gilmore的营销体验分类
Pine 和 Gilmor从体验者参与类型（积极参与和消极参与）和参与度（吸收和浸入）两个维度，将体验营销分成了四个类别，并阐述了其代表性的活动，分别为娱乐体验、教育体验、审美体验、遁世体验。
体验营销设计应用五原则
Pine 和 Gilmore就体验营销的设计和应用提出了以下五项原则：
为体验赋予一个特定的主题
感官体验设置要与特定的主题相结合，才能更具吸引力。例如各种主题乐园、主题音乐节等都是针对特定的人群，围绕一个特定的主题进行的。这要求企业具有良好的市场细分能力。
结合有纪念意义的事件
结合有纪念意义的事件能为消费者提供一段独特的、个性化的回忆。将感官体验与记忆挂钩的好处是当类似的感官体验再次出现时，消费者就能立刻会想起美好的经历，这会驱使消费者进行重复的购物行为，从而提高忠诚度。
提供积极暗示
感官体验设置尽量给消费者提供一个舒适宜人的购物环境，这对消费者的购物情绪、情感都有积极影响，从而影响后续的消费购买决策。
减除消极暗示
感官体验设置要避免对消费者产生消极的暗示。这一类暗示不仅会影响消费体验，还会影响消费场所道德行为。
调动所有感官
人的视觉、听觉、触觉、嗅觉和触觉感官之间会相互作用和影响。忽略任何一种感官都会对整个购物体验产生消极的影响。因此要尽可能地调动消费者的所有感官，提高消费者的感官参与度，提高购物体验。
二、研究内容与方法
研究内容
盒马鲜生作为阿里首家线下生鲜零售门店，是新零售背景下生鲜电商的创新发展。盒马鲜生以”餐饮＋超市“、线上线下相结合的经营模式很好的诠释了体验营销的内涵，赢得了广大消费者的青睐。消费者在这里可以品尝到不同时令的水果、来自世界不同地方的海鲜产品，并可以根据自己的偏好、口味、饮食习惯选择加工方式。其产品在价格、品质、口味、新鲜度方面较传统超市也更胜一筹。盒马鲜生的产品定位是新零售行业代表，结合大数据、移动互联网等技术的生鲜零售商。因此，盒马鲜生的受众群体主要是有较多空余时间且追求体验感的年轻人和中高端收入水平、追求品质和效率的白领阶层。根据上述特点，本文的研究对象主要为在校大学生和白领阶层人员。

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