目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究目标 2
1.4研究内容 2
1.5研究方法 2
1.6技术路线图 3
1.7可行性分析 4
1.8特色或创新之处 4
第二章 文献综述 5
2.1消费者购买决策影响因素的研究进展 5
2.2直播销售的研究进展 5
2.3文献评述 6
第三章 研究假设与模型构建 7
3.1价格与购买意愿的关系 7
3.2主播个人魅力与购买意愿的关系 7
3.3描述相符度与购买意愿的关系 7
3.4发货地点与购买意愿的关系 8
3.5研究假设汇总 8
3.6量表设计 9
3.7模型构建 10
第四章 数据分析和假设检验 11
4.1样本选取和数据收集 11
4.2描述性统计分析 11
4.2信效度分析 15
4.2.1信度分析 15
4.2.1效度分析 18
4.3相关性分析 20
4.4回归分析 20
4.5研究结果汇总 22
第五章 研究结论与启示 23
5.1研究结论 23
5.2管理启示 23
5.3不足与展望 23
参考文献 25
附 录 27
致 谢 34
网络直播销售下消费者购买决策影响因素分析
——以南京市生鲜产品消费为例
摘 要
随着网络技术的飞速发展，直播销售行业迅速兴起，消费者实现“边看边买”，大大缩短了从了解商品到拥有商品的周期。但是作为一种新兴并迅速发展的销售模式，网络直播销售还存在着很多问题。本文将采用文献研究法、问卷调查法和定量分析法来研究在网络直播销售模式下消费者购买决策的影响因素。
本文将通过调查南京市消费者在网络 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 
直播销售模式下购买生鲜产品的经历进行实际分析，向南京市300位生鲜产品消费者发放调查问卷，了解其直播购买意愿。以价格、主播个人魅力、描述相符度和发货地为自变量，以消费者购买意愿为因变量，做出假设，并进行描述性统计分析、信效度分析、相关性分析和回归分析。研究显示：价格与消费者购买意愿显著负相关，而主播个人魅力、描述符合度和发货地对消费者购买意愿产生显著的正面影响，并且价格对消费者购买意愿的影响不如另外三个因素强。
本文建议：一是企业在网络直播销售模式下定价时要保持适度优势，二是提高产品的描述相符度，三是以尽量满足消费者需求为方向的建议。
引言
1.1研究背景
随着经济不断发展，网络技术也迅速发展。据中国互联网络信息中心发布的第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2020年12月，我国80.1%的手机网民即7.47亿人次为网络购物用户；我国网民的59.8%曾参与网络直播，规模达5.62亿，在这些参与网络直播的用户中，参加电商直播用户的规模为3.09亿，占网民整体的32.9%。这些相关资料事实表明，网络在线购物已经深入人心，网络购物直播更是以一种逐步成熟的传播形态已经开始逐渐走进了当今人们的社会日常生活。在当前网络视频直播的发展浪潮下，各大网络电商服务平台也都纷纷已经开始积极布局一些网络视频直播网上购物信息服务行业，陆续相继发布推出了一些网络视频直播网上购物信息服务平台，网络视频直播渐渐地已经进入了很多现代中国人们的家居日常生活，尤其特别的的是它已经深受很多中国年轻人的十分青睐与广泛喜爱。网络平台可以运用大数据技术提高直播的曝光度，减低寻找目标客户的成本，这是传统销售模式所不具有的，在这种技术的加持下，网络直播营销将变得更具有力量。
从“互联网+农业”等一系列新时代信号角度来看，农业新一轮创造性变革的浪潮已经来临，移动互联、大数据在我国农业全球化产业链建设中的推广和应用也将加快。生鲜食品电商忽视了中间环节，使其生产和消费链条变得更为高效直接。依托于科学和技术的发展,生鲜产品电商在一些应用场景上已经取得了良好的社会和经济效益，例如互联网+定制式私人专属农场、物联网+工业化种植、生鲜产品众筹、社区 o2o 等,其中生鲜产品电商的直播是其发展最为迅速的领域之一。
但是生鲜产品电商直播的发展也是存在一些问题，主要原因就是商品的质量问题、久不出现的发货而导致物流滞后、下单很容易被取消困难、虚假诱导消费等。本文将针对南京市居民对生鲜产品的购买决策进行研究，为生鲜产品电商直播发展提供建议。
1.2研究意义
在前人对网络直播销售研究成果的基础上，结合消费者购买行为相关情况，借鉴相关消费者购买行为理论，根据南京市消费者通过网络直播销售购买生鲜产品的实际情况，探讨影响消费者在网络直播销售途径下购买生鲜产品的因素。这既丰富了网络直播销售理论，也是网络直播销售模式下消费者购买行为理论的完善。
网络直播销售作为一种新兴并迅速发展的销售模式，还存在着很多的问题和发展机遇。分析消费者购买行为的影响因素是企业提高服务质量和降低生产成本的重要工具。在网络直播销售模式下分析消费者购买行为的影响因素，以此为根据来增强可以吸引消费群体购买的因素，降低会对销量产生不良反应的因素，从而降低生产成本、增加销量，有利于企业未来的发展。

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