目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 4
1.2.1理论意义 4
1.2.2实际意义 4
1.3研究目的及内容 5
1.3.1研究目的 5
1.3.2研究内容 5
1.4研究方法及技术路线 6
1.4.1研究方法 6
1.5可能的创新点与不足 8
第二章 文献综述 9
2.1网络团购的研究现状 9
2.2社区团购的研究现状 9
2.2.1社区团购出现的背景 9
2.2.2社区团购对消费者使用意愿的研究现状 10
2.2.3社区团购营销策略的研究现状 10
2.3文献综述小结 10
2.4理论基础 11
2.4.1消费者行为学理论 11
2.4.2 SOR理论 11
2.5本章小结 12
第三章 假设提出及模型建立 13
3.1研究假设 13
3.1.1产品特性方面 13
3.1.2服务质量方面 13
3.1.3顾客购买意愿 13
3.2研究模型 13
3.3变量定义描述及量表 15
3.3.1变量定义及参考来源 15
3.3.2各变量测量量表 15
3.4问卷设计及数据分析方法 16
3.4.1问卷设计 16
3.4.2数据统计及分析方法 17
3.5本章小结 18
第四章 数据实证分析 19
4.1描述性分析 19
4.1.1样本性别分布 19
4.1.2样本年龄分布 19
4.1.3样本职业分布 20
4.1.4样本文化程度分布 20
4.1.5样本收入分布 21
4.2社区团购平台使用情况 21
4.2.1社区团购频率分布 21
4.2.2社区 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
团购消费金额分布 22
4.2.3消费者平台使用影响因素分析 22
4.3实证性分析 23
4.3.1信度分析 23
4.3.2效度分析 24
4.3.3相关性分析 27
4.3.4结构方程模型构建 29
第五章 研究结论与营销策略 32
5.1研究结论 32
5.2营销策略 33
参考文献 35
附 录 调查问卷 37
致 谢 41
社区团购营销策略研究——以多多买菜为例
摘 要
2008年世界上第一个团购网站Groupon在美国兴起，2016年，社区团购开始大范围的出现在国人的视野中，并在短短几年中获得了快速的发展，显示出了其巨大的发展潜力，出现了遍地开花的盛况。到了2019年，因为行业同质化严重、部分企业的营销策略不到位等，社区团购行业开始爆发问题并没落了许多小型社区团购。到了2020年初，因为疫情需要减少接触，影响了正常出行，社区团购再度回归，并且在地方政府的支持下迅猛发展。在如此的背景下，把握住市场的动态就显得尤为重要，也唯有吸引足够多的消费者才能在其中占有一席之地，因此，研究哪些因素能够影响消费者使用社区团购的行为，并以此为依据，提出相应的营销策略具有重要意义。
本文以“多多买菜”为例，分析影响其消费者购买行为的因素，以消费者行为学相关知识作为基础，在总结了相关文献及研究后，选取SOR理论模型为基础模型，界定两个总体方向为产品特性和服务质量，其中产品特性包括产品价格因素、产品质量因素、服务质量包括网站服务质量因素、产品提供商家服务质量因素、物流服务质量因素，构建社区团购消费者购买行为影响因素理论模型，并通过SPSS21.0、AMOS17.0等统计分析软件对模型进行实证研究，最终得出结论：价格因素、产品质量因素、网站服务质量因素、产品提供商家服务质量因素、物流服务质量因素对社区团购顾客购买意愿具有正向显著影响，社区团购顾客购买意愿对社区团购顾客购买行为具有正向显著影响。
根据研究结论以及社区团购市场现状，从产品价格策略、产品质量策略、网站服务质量策略、产品提供商家服务质量策略、物流服务策略等五个方面为“多多买菜”及相关社区团购平台提出下一步的营销策略。
引言
1.1研究背景
在现如今的网络信息化时代中，互联网经济已经渗透到了人们生活的每个角落。随着互联网的普及和快速发展，网络购物已经成为当下人们重要的消费方式。2002年11月，中国出现了非典疫情，人们的出行收到了极大的限制，许多人便开始尝试网络购物，在疫情结束后便有更多的人接受了这一消费模式。近年来，阿里巴巴、京东、苏宁易购等平台也为网络市场的进一步发展作出了巨大贡献，其中最值得一提的便是社区团购这一经营模式。
社区团购自问世以来便展现出了前所未有的发展速度，2008年世界上第一个团购网站Groupon在美国兴起，两年后，中国各地突然涌现出4000多家团购网站，这一年史称“千团大战”时期。社区团购与传统的网络团购不用的是，其基于线下真实的环境，随之而来的是“社区团长”这一职位，“社区团长”大多数是周边店铺的经营者或者小区内的居民，他们将整个小区居民的所有需求汇总后统一处理，之后团购平台发货到线下的自提点或者团长指定的地点，用户可以选择自行上门取货或者团长提供的送货上门服务。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/dzsw/608991.html