目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1 选题背景及意义 1
1.2 研究目的 1
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 2
1.5 技术路线图 3
1.6 创新点和不足之处 3
第二章 文献综述 4
2.1 主播特质 4
2.2 直播互动性 4
2.3 直播间的环境 5
2.4 产品的优惠 5
2.5 文献评述 6
第三章 电商直播发展现状 7
3.1 电商直播行业的发展现状 7
3.2 淘宝电商的发展现状 9
3.3 电商直播发展存在的问题 10
3.4 本章小结 11
第四章 理论模型与假设 12
4.1 理论模型构建 12
4.2 变量描述 13
4.3 研究假设 14
第五章 研究设计与数据分析 15
5.1 样本和数据收集 15
5.2 信度分析 17
5.3 效度分析 18
5.4 相关性分析 19
5.5 回归分析 20
第六章 结论与展望 24
6.1 结论 24
6.2 建议 24
6.3 未来的展望 25
参考文献 26
附录 28
致 谢 34
直播带货对消费者购买意愿的影响研究——以淘宝直播为例
摘 要
通过对直播带货下消费者购买意愿的研究，研究消费者购买意愿的影响因素，探究电商直播能否成为推动经济发展的新势力，提供成功经验在电商直播行业学习推广，提高消费者的购买体验，并坚定直播带货行业的发展信心。
本文提出如下建议：主播应该多提升自己的素质和能力，多学习直播互动的技巧，并形成自己的个人特色和个人风格；商家直播时也要对场景做出设计和策划；商家在利用优惠促销手段吸引消费者观看时，打造良好的品牌口碑，提高消费者认同，增强消费者的观看体 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 
验，提高消费者观看直播时的购买意愿。
引言
1.1选题背景及意义
1.2研究目的
1.3研究内容
（1）查找已有的文献进行梳理和分析，找到现有学者的研究有哪些不足之处，对未来研究做出展望。
（2）通过查阅文献资料，研究梳理目前直播行业发展现状，有没有存在什么需要解决的问题。
（4）结论和建议，对回收的调查问卷数据进行分析，对数据结果进行解释，得出研究结论，对电商直播接下来的发展提出对策建议，为直播行业未来的成长提供借鉴经验。
1.4研究方法
1.4.1.文献研究法
通过图书馆、互联网、电子资源数据库等查阅大量文献资料，理解直播购物及消费者行为等相关知识，理清直播购物的发展脉络及直播购物中消费者购买意愿的研究现状，获取有关数据信息，为研究做好准备。
1.4.2.问卷调查法
本文拟采用问卷调查方法进行数据收集，设计调查问卷，通过线上和线下相结合的方式发放调查问卷，筛选有效问卷，进行整理和分析。线下拟在南京市发放问卷，在南京市六个主城区——玄武区、秦淮区、鼓楼区、雨花台区、建邺区、栖霞区各分发10份，按照年龄进行抽样，分发了60份。在线上发放电子问卷，总共有263人填写，线上线下总共回收323份问卷，去除掉无效问卷后，还有314份有效问卷。
1.4.3.统计分析法
本文基于“SOR”理论，拟建立购买意愿模型，从实证角度出发，提出假设，建立回归模型,并借用SPSS软件检验假设，对回收的问卷进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。
1.5技术路线图
图11 技术路线图
Figure 11 Technical Roadmap
1.6创新点和不足之处
本文抓住“直播带货”这个很火热的话题，紧紧围绕该话题进行研究，直播购物在消费者的生活中已经不可缺少，与消费者的生活紧密相连，以“SOR”理论模型为切入点，以直播间主播的语言艺术、直播间的环境等因素展开研究，以消费者认同作为中介变量，该方面有些影响因素的调查研究甚少，在研究内容上具有创新性。
本文的研究还有局限之处，对于各影响因素的研究还比较浅显，消费者产生购买意图并作出购买决策是一个比较漫长而且复杂的过程，中间的各种影响因素比较多，而且也是因人而异的，未来的研究还可以从更多更丰富的影响因素进行研究，还可以将消费者群体分类研究，对其购买意愿的影响进行进一步的探究。
第二章 文献综述
2.1 主播特质
2.2直播互动性
现在我们处于互联网大数据的时代，各种社交软件的出现，使得人们不用面对面也可以更加方便和有效率地沟通，还可以降低信息交流的成本。在直播间消费者可以及时与主播进行交流，使用文字实现多人对话，还能与其他消费者分享自己的购买经历或使用感受，不论是在什么地方都可以非常便捷地发表自己的看法。Lu Ming Yang et al.（2013）提出交互性和娱乐性通过感知情感间接影响购买意愿。但鸣啸和武峰（2019）研究各影响因素如感知有用性、直播娱乐性、意见领袖等在直播中对消费者购买意愿的影响。有研究提出高度互动性会正向影响消费者的认知态度和情感态度（2019）。主播通过观察消费者在直播间发表的看法或提出的疑问，了解消费者的需求，帮助消费者找到更适合自己的产品，促进消费者做出购买决策。直播间的互动会使得消费者产生更加专注和更加愉悦的心理体验（2019），直播互动性越强对消费者信任、消费者满意有显著的正向影响（2020），从而促进消费者购买意愿的产生。Wang Min et al.（2021）提出购买意愿可以通过改善情感互动和感知有用性来增强。基于临场感视角，有研究者以感知信任作为中介变量，发现实时互动性对消费者感知信任没有显著的正向影响（2021），有的以心流体验为中介变量，社会临场感需要心流体验的完全中介作用，空间临场感既能直接影响消费者的购买意愿，也可以通过心流体验的部分中介作用产生影响（2020）。冯雅静（2021）实证分析发现在网络直播购物的环境中,互动性不仅对消费者满意有积极地正向影响,也能促进消费者产生购买意愿。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/dzsw/608988.html