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摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
1.5研究框架 2
第二章 文献综述与理论基础 4
2.1消费者行为相关理论 4
2.1.1消费者购买行为 4
2.1.2消费者感知价值 4
2.1.3互动性 4
2.1.4视觉吸引力 4
2.1.5产品质量 5
2.1.6促销优惠 5
2.1.7 SOR模型 5
2.2国内外研究 6
2.2.1电商直播发展现状 6
2.2.2农产品电商直播发展现状 6
2.2.3电商直播中影响消费者购买行为的因素研究 6
2.3文献评述 7
第三章 研究模型与研究假设 9
3.1研究模型 9
3.2研究假设 9
3.2.1电商直播情境对消费者感知价值的影响 9
3.2.2电商直播中的商品对消费者感知价值的影响 10
3.2.3消费者感知价值对购买行为的影响 10
3.2.4消费者感知价值的中介作用 11
第四章 研究设计 11
4.1问卷设计 12
4.2.1刺激（S）——自变量 12
4.2.2机体（O）——中介变量 13
4.2.3反应（R）——因变量 14
4.2问卷的发放与收集 14
第五章 实证结果与分析 14
5.1描述性统计分析 15
5.1.1样本特征（频率统计） 15
5.1.2其他问项 16
5.1.3变量描述性统计 19
5.2信度分析 20
5.3效度分析 21
5.3.1探索性因子分析 21
5.4相关性分析 25
5.5回归分析 26
5.5.1情境 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 
和商品与感知价值的回归分析 26
5.5.2感知价值与购买行为的关回归分析 27
5.5.3感知价值的中介作用 28
5.6假设检验结果 33
5.6.1结果分析 34
第六章 研究结论与展望 36
6.1研究主要结论 38
6.2管理启示 38
6.2.1增强农产品直播的互动性 38
6.2.2增强农产品直播间的视觉吸引力 38
6.2.3提升农产品品质与防范道德风险 39
6.2.4进行合理有效的促销优惠活动 39
6.3.5改善农产品直播销售的配套服务 39
6.2.6提升农民参与度 40
6.3研究局限与展望 40
参考文献 40
致 谢 43
电商直播情境下消费者购买行为研究——以农产品直播为例
摘 要
随着“直播+”模式的普及，各式各样的直播纷纷涌现。各大电商平台及短视频社区平台纷纷开通了直播带货板块，希望借着直播这股东风一跃而起。我国电商直播网民基础良好，且增速较快。电商直播发展前景广阔，但同时电商直播的快速发展也导致其存在较多缺陷，如内容同质化，产品与宣传不符与缺乏优质主播等问题。为电商直播保驾护航还需要大量的研究指导行业正确发展。因此本文将以农产品直播为例，研究电商直播情境下消费者购买行为的影响因素，本文将基于SOR模型，从人际互动、视觉吸引力、商品质量、促销信息对消费者感知价值的影响，再到消费者感知价值对消费者购买行为的影响，展开实证研究，设计问卷量表，并对问卷结果进行统计分析。实证研究结果表明产品质量、视觉吸引力、促销优惠以及人际互动都对感知价值有显著正向影响，感知价值对购买行为具有显著正向影响，且感知价值在各影响因素与购买行为的关系中起到部分中介作用。
引言
1.1研究背景
中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》称截止到2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，这个数据得出互联网普及率达70.4%，故电商行业存在较为良好的网民基础。
直播电商独特的线上体验与服务并重的模式，其交互性及时性，给消费者带来前所未有的全新购物体验。但艾瑞咨询对直播营销受众态度及偏好的调查结果显示，2019年，仅有26.53%的受访用户表示他们看好电商直播。当前直播流媒体的购买转化率仍处于较低水平。电子商务的直播行业还面临内容单一，缺乏创新，主播质量参差不齐等问题。 因此，研究影响电子商务直播中，消费者购买行为的因素具有重要的现实意义和价值。
据艾瑞咨询数据，2020年我国电商直播行业的总规模已经达到9610亿元。据预测，到2021年规模将达到1.2万亿元。在电商销售的商品中农产品占比较大。从电商消费趋势来看，蔬菜、鲜肉、水果增速分别达109.3%、62.3%和44.5%，线上“菜篮子”“果盘子”供应成为新常态。在传统农产品电商红利逐渐消退的当下，农产品寻找到了新的销售模式——农产品直播模式。近年来农产品直播销量呈井喷式增长。本文将以电商直播中的农产品直播为例，研究电商直播情境下消费者购买行为影响因素。
1.2研究意义
从理论意义来看，虽然学界针对网络直播展开的研究与讨论很多，但大多数学者的研究都针对于秀场直播、游戏直播等发展较为成熟的领域。而电商直播这种“直播+"形式近两年才开始发展壮大，学界对其的研究还较少，从消费者心理与行为视角出发，探讨电商直播的研究还较少。本研究从消费心理和消费行为的角度出发，对电子商务直播环境下影响消费者购买行为的因素进行研究，有助于拓展对消费心理和农产品直播的探究途径，丰富消费心理与消费者购买行为研究的相关研究，丰富电子商务直播模式的研究体系。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/dzsw/608986.html