目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.3研究内容 2
1.3.1研究目标 2
1.3.2研究内容 3
1.3.3拟解决的关键问题 3
第二章 理论基础与文献综述 5
2.1相关概念 5
2.1.1短视频 5
2.1.2三农类短视频 5
2.2理论基础 5
2.2.1计划行为理论 5
2.2.2 4I理论 6
2.3短视频营销的优势 6
2.4短视频营销策略 7
2.5短视频营销对消费者意愿的影响 7
2.5.1从消费者角度的研究 7
2.5.2从短视频角度的研究 8
第三章 农产品短视频营销的发展现状 9
3.1农产品短视频的分类 9
3.2农产品短视频营销模式 9
3.2.1找准自身定位 9
3.2.2选择适合的平台 10
3.2.3营销模式 10
3.3短视频平台的定位 11
3.4有代表性的视频博主 12
3.5农产品短视频营销中存在的问题 13
3.5.1视频内容同质化 13
3.5.2市场监管力度低 13
3.5.3视频博主形象与产品高度关联 14
第四章 研究方法与数据分析 15
4.1理论模型与假设提出 15
4.2问卷设计和数据收集 17
4.3描述性统计分析 19
4.3.1调研对象的描述性统计分析 19
4.3.2量表变量的描述性统计分析 19
4.4信度与效度分析 21
4.5回归分析 24
4.6描述性分析 25
第五章 结论与展望 31
5.1研究假设检验 31
5.2结论和建议 31
5.3不足之处 32
参考文献 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
33
附 录 35
致 谢 39
农产品短视频营销对消费者购买意愿影响因素分析
——以农产品加工品为例
摘 要
本文研究在农产品营销过程中，分析农产品短视频的营销方式中存在的种种因素，对消费者购买意愿的影响，通过分析影响因素了解观众面对农产品短视频偏好，使短视频制作者、短视频平台和商家调整视频内容和营销过程，营销方向更能集中于靶向目标，加快变现速度，最终增加农民和企业的收入。本研究通过了解当前农产品短视频的营销策略现状，结合国内外相关的文献资料，归纳和整理出农产品短视频营销中对消费者可能的影响因素，根据计划行为理论的指导，构建农产品短视频内容的实用性、情感价值、易用性，视频热度和消费者感知信任五个因素对消费者购买意愿影响作用的理论模型。研究以农产品加工品为例，通过问卷调研的方式收集调研数据，利用多元线性回归方程模型以及假设检验进行实证分析和描述性分析。研究发现，农产品短视频内容实用性、视频热度和消费者感知信任正向显著影响消费者购买意愿，而农产品短视频内容情感价值、易用性正向显著影响消费者购买意愿的假设不成立。
引言
1.1研究背景
在4G网络建设近乎完善，5G网络普及也提上日程的背景下，我国的移动互联网已经走上了飞速发展的道路，“互联网+”模式的兴起也让网络自媒体逐渐在在大众的视野中崭露头角。在过去五年里，国内互联网的高速发展加上物联网、虚拟现实、自媒体、人脸识别等新技术的出现，智能手机在大众群体中越来越普及，几乎家家户户都安装的WIFI，极大的降低了人们上网的成本，令移动互联网逐渐延伸到人们大部分的生活中。根据analysys易观统计数据显示，2020年移动互联网用户数量持续增长，疫情也加剧了互联网对人民生活的渗透，截止2020年12月我国移动互联网用户规模达到10.32亿人次，占我国人口数70%左右；从使用时间来看，2020年7月我国人民平均每个人每天使用互联网工具时长为7.17小时，达到历史新高。
随着互联网内容的不断丰富，群众对个性化的内容需2求不断增加，个性化和社交化成为了当前社会消费需求的两个核心。为了满足互联网群众日益增长的审美需求，各种个人媒体平台开始兴起，这类新媒体被称为自媒体。自媒体不受时间和空间的限制，便捷性和交互性都优于传统媒体，同时，自媒体行业的准入门槛极低，只需要一台上网设备和一个账号就能够运营。借助完善的网络基础设施和数量庞大的移动互联网用户，自媒体将营销成本小、传播范围广、传播速度快的特点发挥到极致，由此形成一个又一个火爆网络的自媒体账号。
自媒体的发展已经经历了四个阶段，从最早的以文字为工具的时代，到图片时代，到随着微博的出现而兴起的大V时代，再到自媒体平台与电商平台相结合的电商平台孵化变现时代。随着4G技术的普及和智能手机的升级，互联网能够传播更加复杂生动的信息，信息的载体从图片逐渐走向视频，现在的自媒体已经进入了视频内容时代，直播、短视频逐渐开始掌握流量的话语权。2020年9月29日,第46次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,截至去年6月份，存在8.88亿网络视频(包括短视频)的观看用户,短视频观看用户有8.18亿,占到近九成网民的比重。

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